Цитаты из книги «Краткое содержание Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг»

Сегодня большинство журналистов начинают свои статьи с истории, наглядно иллюстрирующей тему. Это настолько убедительное средство, что для него даже выдумали специальное название – «синекдоха». Судебный адвокат Джерри Спенс почти всегда использует какую-нибудь историю из жизни, чтобы доказать свои умозаключения. Спенс знает, что при всех немыслимых изменениях, произошедших в западной культуре со времен античности, и сейчас, 2500 лет спустя после Еврипида, главным развлечением для нас было и остается повествование – рассказ.

Откажитесь от стандартных фраз. Включите воображение, придумайте истории и метафоры. Избавьтесь от стереотипов с помощью фантазии. Не будьте голословными. Доказывайте слова в рекламе фактами, цифрами и свидетельствами. Только так можно создать качественный и достойный контент. Избегайте инструментов прямого маркетинга

Самый верный способ потерпеть неудачу – проявить безразличие к клиенту. Люди будут слушать только то, что им интересно.

Глава начинается с упоминания автором главной трудности в создании маркетинговой стратегии в сфере услуг – неосязаемость и невидимость продукта. Задача рекламной кампании – создать у потребителя живой, яркий образ, вдохновляющий на покупку. С помощью метафор, историй и картинок необходимо оживить продвигаемый товар, сделать его реальным. Только такое объявление способно избавить покупателя от страха неизвестности, развеять сомнения и тревогу.

Торговые марки до сих пор обладают на рынке значительным влиянием. Они экономят время покупателей, дают больше гарантий. Это наиболее ценный и эффективный компонент маркетинга. Услуга – это просто обещание, а торговая марка формирует ему вес.

В сфере услуг выгодность воспринимается как данность. А данность не может представлять собой жизнеспособную конкурентную позицию.

Автор называет некоторые ловушки, сопровождающие низкие, средние и высокие планки цен. Он советует уходить от промежуточных цифр, которые не отличаются от большинства конкурентов. Принимая в расчет общие тенденции, выносите окончательное решение на основе вашей позиции на рынке. Что вы взяли за основу дела: оказание уникальной и единственной в своем роде услуги или демпинг? Низкая стоимость на продукцию также сопровождается рядом негативных последствий: обычно она не ведет к успеху и вызывает скаредное поведение во всех областях вашего бизнеса. Подобная стратегия не по душе большинству сотрудников и вызывает отрицательную реакцию поставщиков, которые могут «прославить» вас как плохого партнера. В основе маркетинга и символом компании не должна стать выгодность. В сфере услуг она константа, косвенное и прямое обещание заказчику.

Как покупатель выносит решение? Автор предлагает учитывать следующие тенденции: Неоднократно проводившиеся исследования, во время которых испытуемым показывали некую последовательность образов, например, картинки с яблоком, грушей, сливой и гранатом, доказывают, что чаще всего люди запоминали яблоко и гранат. Они помнили то, что было показано им первым и последним, но забывали то, что было в середине. Осознавая огромную силу первого и последнего впечатлений, рекламодатели с готовностью платят немыслимые цены за объявления на первой и последней полосе журналов.

10. Первое заблуждение связано с памятью. К ней стоит относиться с осторожностью, она часто подводит. 11. Второе заблуждение – опыт. Не всегда личные и чужие навыки и знания применимы к новым условиям.12. Непоколебимость и абсолютная убежденность в чем-либо может привести к печальным последствиям. Исследования указывают, что 15% людей, уверенных в своей правоте, ошибаются.13. Совершенство есть совершенство. Дорога к безупречному результату продолжительна и извилиста, она требует большого расхода сил. При этом нет гарантии, что подобный продукт соответствует ожиданиям потребителя. Лучшее – враг хорошего.14. Неудача есть неудача. Вы должны испытывать большее вдохновение и желание действовать не от задуманной цели, а от страха поражения. Именно с него начинается значительный успех.15. Не стоит бездумно полагаться на анализ эксперта. Оценка профессионала – всего лишь мнение одного человека.16. Авторитеты обычно представляют собой лидеров, задача которых состоит в сохранении власти, а не в генерации идей.17. Забудьте о здравом смысле. Для реализации задач и головокружительных результатов потребуется вдохновение. 18. Судьба. В окружении всегда будут люди, уверяющие, что все предопределено. Не обращайте на них внимания.

1. Вы можете предсказывать будущее? Нет. 2. Вы точно знаете, чего желаете? Бернард Шоу говорил, что в жизни случаются два типа трагедии. Первый связан с неудавшимся планом приобретения того, что человек хотел больше всего, второй – с реализацией мечты. Вы должны быть готовы изменить план, если резко поменяете цель.3. Главное – стратегия. Но она ничто без тактики, к которой относятся новая информация и обучение. Если вы будете бездействовать, вы ничего не сможете узнать.4. Надо создать лучший проект. Компьютерную мышь придумала компания Xerox, но в «Макинтош», сделали ее частью электронной вычислительной машины и способствовали активному продвижению на рынке. Идея не представляет большой ценности без энергичного воплощения.5. Еще рано действовать. Воплощайте задуманное в жизнь немедленно, завтра это может быть уже не востребовано, или кто-то другой сделает это за вас.6. Терпение – добродетель. Но если все время ждать и оценивать ситуацию, ценные кадры покинут компанию.7. Надо мыслить неразумно. Идеи, которые сначала кажутся нерациональными, глупыми и нелепыми, часто оказываются самыми лучшими. Используйте их для развития фирмы.8. В планировании наука и теоретическая информация ничего не значат. Успех бизнеса зависит от психологии потенциальных клиентов. Поведение и человеческие отношения достоверно не может описать ни одна отрасль знаний. 9. Проведение мозговых штурмов между участниками рабочих групп не помогает в создании и развитии успешного продукта. Ключевая проблема такого подхода – оторванность от будущего, на котором необходимо сосредоточить внимание.