Три дня чтения в подарок
Зарегистрируйтесь и читайте бесплатно

Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Книга в данный момент недоступна
Оценка читателей
3.38

Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.

Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.

Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».

Читать книгу «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс» очень удобно в нашей онлайн-библиотеке на сайте или в мобильном приложении IOS, Android или Windows. Надеемся, что это произведение придется вам по душе.

Лучшая цитата
Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают себя сами.
1
Оглавление
  • Предисловие
  • Особенности 3-го издания
  • Новые концепции: холистический маркетинг
  • Новая организация книги
  • Благодарности
  • Часть 1
  • Глава 1
  • Важность маркетинга
  • Компетенции маркетинга
  • Что такое маркетинг?
  • Обмен и транзакции
  • Что является предметом маркетинга?
  • Рынки и субъекты рынка
  • Ориентация компании на рынке
  • Производственная концепция
  • Товарная концепция
  • Сбытовая концепция
  • Маркетинговая концепция
  • Концепция холистического маркетинга
  • Маркетинг взаимоотношений
  • Интегрированный маркетинг
  • Внутренний маркетинг
  • Социально ответственный маркетинг
  • Основные концепции, тенденции и задачи маркетинга
  • Центральные концепции
  • Потребности, желания и спрос
  • Целевые рынки, позиционирование и сегментирование
  • Предложения и торговые марки
  • Ценность и удовлетворение
  • Маркетинговые каналы
  • Цепочка поставок
  • Конкуренция
  • Маркетинговая среда
  • Маркетинговое планирование
  • Задачи маркетинг менеджмента
  • Резюме главы 1
  • Глава 2
  • Маркетинг и ценность для покупателей
  • Процесс предоставления ценности
  • Цепочка создания ценности
  • Основные компетенции
  • Холистическая маркетинговая ориентация и ценность для покупателей
  • Стратегическое планирование на корпоративном и дивизиональном уровнях
  • Определение миссии компании
  • Определение стратегических бизнес-единиц компании (СБЕ)
  • Оценка возможностей развития
  • Организация и организационная культура
  • Стратегическое планирование на уровне стратегических бизнес-единиц
  • Бизнес-миссия
  • SWOT-анализ
  • Анализ внешней среды (возможностей и угроз)
  • Анализ внутренней среды (сильных и слабых сторон)
  • Формулирование целей
  • Формулирование стратегии
  • Разработка и реализация программы
  • Обратная связь и контроль
  • Cущность и содержание маркетингового плана
  • Оценка эффективности маркетинга
  • Использование маркетинговых метрик (показателей эффективности маркетинга)
  • Оценка эффективности плана маркетинга
  • Анализ прибыльности
  • Резюме главы 2
  • Глава 3
  • Принятие маркетинговых решений на базе информации, внутреннего учета и исследований
  • Внутренний учет
  • Система маркетингового наблюдения
  • Система маркетинговых исследований
  • Этап 1. Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей исследования
  • Этап 2. Разработка плана исследования
  • Этап 3. Сбор информации
  • Этап 4. Анализ информации
  • Этап 5. Представление результатов
  • Этап 6. Принятие решения
  • Прогнозирование и оценка спроса
  • Какой рынок измерять?
  • Оценка спроса
  • Спрос на товар компании и прогноз продаж
  • Оценка текущего спроса
  • Общий потенциал рынка
  • Потенциал рынка региона
  • Оценка будущего спроса
  • Тенденции и факторы макросреды
  • Демографическая среда
  • Рост численности человечества
  • Возрастная структура
  • Этнические и другие рынки
  • Уровень образования
  • Структура домашнего хозяйства
  • Географические перемещения населения
  • Экономическая среда
  • Распределение доходов
  • Сбережения, займы и доступность кредита
  • Аутсорсинг и свободная торговля
  • Социокультурная среда
  • Устойчивость базовых культурных ценностей
  • Субкультуры
  • Изменение вторичных культурных ценностей с течением времени
  • Природная среда
  • Сокращение запасов природных ресурсов
  • Удорожание энергоносителей
  • Опасность загрязнений окружающей среды
  • Государство и защита природной среды
  • Технологическая среда
  • Ускорение научно-технического прогресса
  • Безграничные возможности для инноваций
  • Увеличение бюджетов исследований и разработок
  • Ужесточение государственного контроля технологических перемен
  • Политико-правовая среда
  • Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность
  • Рост числа групп по защите интересов общественности
  • Резюме главы 3
  • Часть 2
  • Глава 4
  • Определение ценности и удовлетворения покупателей
  • Воспринимаемая ценность
  • Полное удовлетворение покупателя
  • Оценка удовлетворения
  • Качество товаров и услуг
  • Максимизация пожизненной доходности покупателей
  • Прибыльность покупателя и конкурентное преимущество
  • Оценка пожизненной доходности покупателя
  • Покупательский капитал компании
  • Развитие взаимоотношений с покупателями
  • Снижение скорости оттока покупателей
  • Создание тесных взаимосвязей с покупателями
  • Увеличение финансовых выгод
  • Укрепление социальных связей
  • Развитие структурных связей
  • Базы данных покупателей и маркетинг баз данных
  • Хранилища данных и добыча данных
  • Недостатки маркетинга баз данных и CRM
  • Резюме главы 4
  • Глава 5
  • Что влияет на поведение потребителей?
  • Факторы культуры
  • Социальные факторы
  • Референтные группы
  • Семья
  • Роли и статусы
  • Личностные факторы
  • Возраст и этап жизненного цикла
  • Род деятельности и экономическое положение
  • Тип личности и самовосприятие
  • Стиль жизни и ценности
  • Ключевые психологические процессы
  • Мотивация
  • Восприятие
  • Обучение
  • Память
  • Обработка информации
  • Вспоминание информации
  • Процесс принятия решения о покупке: модель пяти шагов
  • Осознание проблемы
  • Поиск информации
  • Оценка вариантов
  • Принятие решения о покупке
  • Поведение после покупки
  • Резюме главы 5
  • Глава 6
  • Что такое организационные закупки?
  • Деловой и потребительский рынки
  • Институциональный и организационный рынки
  • Институциональный рынок
  • Рынок правительственных учреждений
  • Типы деловых закупок
  • Системные закупки и поставки
  • Участники процесса деловой закупки
  • Закупочный центр
  • Факторы, оказывающие влияние на закупочный центр
  • Как работать с закупочным центром?
  • Стадии процесса закупки
  • Осознание проблемы
  • Обобщенное описание потребностей и составление спецификации товара
  • Поиск поставщиков
  • Запрос коммерческих предложений
  • Выбор поставщика
  • Спецификация порядка выполнения заказа
  • Оценка результатов
  • Деловые отношения: риск и оппортунизм
  • Резюме главы 6
  • Глава 7
  • Уровни сегментирования рынка
  • Маркетинг в рыночном сегменте
  • Маркетинг в рыночной нише
  • Локальный маркетинг
  • Кастомеризация
  • Типы сегментации рынка
  • Сегментирование потребительских и деловых рынков
  • Сегментирование потребительских рынков
  • Сегментирование по географическому признаку
  • Сегментирование по демографическому признаку
  • Сегментирование по психографическому признаку
  • Сегментирование по поведенческому признаку
  • Сегментирование деловых рынков
  • Маркетинг в отношении малых предприятий
  • Последовательное сегментирование
  • Выбор целевых сегментов рынка
  • Критерии эффективного сегментирования
  • Оценка и выбор сегментов рынка
  • Концентрация усилий на одном сегменте
  • Избирательная специализация
  • Товарная специализация
  • Рыночная специализация
  • Полный охват рынка
  • Управление несколькими сегментами
  • Другие аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка
  • План последовательного освоения сегментов
  • Усовершенствование схем сегментирования
  • Этическая сторона вопроса выбора целевых сегментов
  • Резюме главы 7
  • Часть 3
  • Глава 8
  • Что такое марочный капитал?
  • Роль торговых марок
  • Компетенции брендинга
  • Определение марочного капитала
  • Марочный капитал как «мостик»
  • Формирование марочного капитала
  • Выбор элементов торговой марки
  • Критерии выбора элеметнов торговой марки
  • Разработка элементов торговой марки
  • Разработка холистических маркетинговых программ
  • Персонализация
  • Интеграция
  • Интернационализация
  • Применение вторичных ассоциаций
  • Оценка марочного капитала
  • Аудит торговой марки
  • Мониторинг торговой марки
  • Оценка торговой марки
  • Управление марочным капиталом
  • Укрепление торговой марки
  • Оживление торговой марки
  • Кризис торговой марки
  • Разработка стратегии брендинга
  • Решения в сфере брендинга: как вы марку назовете…
  • Общие стратегии брендинга
  • Совместный брендинг
  • Расширение торговой марки
  • Преимущества расширения торговой марки
  • Недостатки расширения торговой марки
  • Характеристики успеха
  • Портфели торговых марок
  • Резюме главы 8
  • Глава 9
  • Разработка стратегии позиционирования и донесение ее до покупателей
  • Сфера конкуренции
  • Точки сходства и точки отличия
  • Установление принадлежности к товарной категории
  • Выбор точек сходства и точек отличия
  • Создание точек сходства и точек отличия
  • Стратегии дифференцирования
  • Дифференцирование на основе товара
  • Дифференцирование услуг
  • Дифференцирование на основе персонала
  • Дифференцирование на основе каналов распределения
  • Дифференцирование на основе имиджа
  • Факторы конкуренции и конкуренты
  • Определение конкурентов
  • Отраслевая концепция конкуренции
  • Количество производителей и степень дифференциации
  • Барьеры на входе, выходе и другие препятствия мобильности
  • Структура себестоимости
  • Степень вертикальной интеграции
  • Уровень глобализации
  • Рыночная концепция конкуренции
  • Анализ конкурентов
  • Стратегии
  • Цели
  • Сильные и слабые стороны
  • Выбор конкурентов для атаки
  • Конкурентные стратегии
  • Конкурентные стратегии лидеров рынка
  • Расширение общего рынка
  • Защита доли рынка
  • Расширение доли рынка
  • Другие конкурентные стратегии
  • Стратегии претендентов на лидерство
  • Стратегии компаний-последователей
  • Стратегии обитателей рыночных ниш
  • Баланс между ориентацией на покупателей и на конкурентов
  • Резюме главы 9
  • Часть 4
  • Глава 10
  • Характеристики и классификация товара
  • Уровни товара: иерархия покупательской ценности
  • Классификация товаров
  • Товарные системы и ассортименты
  • Анализ товарных линий
  • Длина товарной линии
  • Модернизация, продвижение и сокращение товарной линии
  • Упаковка, маркировка и гарантии
  • Упаковка
  • Маркировка
  • Гарантии
  • Управление новыми товарами
  • Почему новые продукты имеют успех – или терпят неудачу
  • Разработка нового товара
  • Генерирование идей
  • Отбор идей
  • Разработка концепций нового товара и их проверка
  • Проверка концепции
  • Разработка маркетинговой стратегии
  • Анализ бизнеса
  • Разработка товара
  • Рыночное тестирование
  • Коммерциализация
  • Процесс принятия нового товара потребителями
  • Этапы процесса принятия нового товара
  • Факторы, влияющие на процесс принятия нового товара
  • Маркетинговые стратегии и жизненный цикл товара
  • Разновидности жизненного цикла товара
  • Маркетинговые стратегии на этапе внедрения. Преимущество первого игрока
  • Маркетинговые стратегии на этапе роста
  • Маркетинговые стратегии на этапе зрелости
  • Маркетинговые стратегии на этапе спада
  • Критика концепции жизненного цикла товара
  • Резюме главы 10
  • Глава 11
  • Природа услуг
  • Категории комплекса услуг
  • Отличительные характеристики услуг
  • Неосязаемость
  • Неразделимость
  • Непостоянство
  • Несохраняемость
  • Маркетинговые стратегии в сфере услуг
  • Изменения во взаимоотношениях с покупателями
  • Холистический маркетинг в сфере услуг
  • Дифференцирование услуг
  • Разработка марочных стратегий для услуг
  • Выбор элементов торговой марки
  • Создание имиджа
  • Разработка стратегии брендинга
  • Управление качеством услуг
  • Ожидания покупателей
  • Наиболее успешные примеры управления качеством услуг
  • Стратегическая концепция
  • Обязательства руководства
  • Высокие стандарты
  • Технологии самообслуживания
  • Системы контроля
  • Удовлетворение жалоб
  • Удовлетворенность сотрудников и потребителей
  • Управление сопутствующими услугами
  • Выявление и удовлетворение потребностей покупателей
  • Стратегия послепродажного обслуживания
  • Резюме главы 11
  • Глава 12
  • Основы ценообразования
  • Как устанавливаются цены
  • Психология потребителей и ценообразование
  • Установление цены
  • Этап 1. Постановка задачи ценообразования
  • Этап 2. Определение спроса
  • Чувствительность к цене
  • Методы построения кривых спроса
  • Ценовая эластичность спроса
  • Этап 3. Оценка издержек
  • Виды издержек и уровни производства
  • Изменение издержек как функция объема произведенной продукции
  • Учет затрат по видам деятельности
  • Целевое определение издержек
  • Этап 4. Анализ издержек, цен и предложений конкурентов
  • Этап 5. Выбор метода ценообразования
  • Ценообразование методом «издержки плюс надбавка»
  • Ценообразование на основе ценовой нормы прибыли
  • Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара
  • Ценообразование на основе выгодной цены товара
  • Ценообразование на основе текущего уровня цен
  • Аукционное ценообразование
  • Этап 6. Установление окончательной цены
  • Влияние на цену других элементов маркетинга-микс
  • Ценовая политика компании
  • Участие в рисках и прибылях
  • Влияние цены на других субъектов рынка
  • Адаптация цены
  • Ценообразование по географическому признаку
  • Скидки с цены и компенсации
  • Ценообразование, направленное на продвижение товара
  • Дифференцированное ценообразование
  • Ценообразование в рамках товара-микс
  • Инициативное и реакционное изменение цен
  • Инициативное снижение цен
  • Инициативное повышение цен
  • Реакции на изменение цен
  • Реакционное изменение цен
  • Резюме главы 12
  • Часть 5
  • Глава 13
  • Маркетинговые каналы и партнерские сети
  • О важности маркетинговых каналов
  • Партнерские сети
  • Роль маркетинговых каналов
  • Функции и потоки каналов распределения
  • Уровни канала распределения
  • Каналы распределения в сфере услуг
  • Решения о структуре каналов распределения
  • Анализ требований покупателей к уровню сервиса
  • Постановка целей и определение ограничений
  • Определение основных вариантов канала распределения
  • Типы посредников
  • Количество посредников
  • Условия работы и ответственности участников канала
  • Оценка вариантов
  • Решения об управлении каналами распределения
  • Выбор участников канала распределения
  • Обучение участников канала распределения
  • Мотивирование участников канала распределения
  • Оценка деятельности участников канала распределения
  • Изменение соглашений внутри канала распределения
  • Динамика каналов
  • Вертикальные маркетинговые системы
  • Горизонтальные маркетинговые системы
  • Многоканальные маркетинговые системы
  • Конфликты, кооперация и конкуренция
  • Типы конфликтов и конкуренция
  • Причины конфликтов в маркетинговых каналах
  • Управление конфликтами в каналах распределения
  • Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов распределения
  • Элементы маркетинга в Интернете
  • Виртуальные компании
  • Реально-виртуальные компании
  • Резюме главы 13
  • Глава 14
  • Розничная торговля
  • Типы розничных торговцев
  • Маркетинговые решения компаний розничной торговли
  • Целевой рынок
  • Товарный ассортимент
  • Сервис и атмосфера магазина
  • Создание новых розничных впечатлений
  • Решения о ценообразовании
  • Решения о продвижении
  • Решения о расположении
  • Тенденции развития розничной торговли
  • Частные торговые марки
  • Собственные торговые марки розничных торговцев
  • Угроза частных торговых марок
  • Оптовая торговля
  • Рост оптовой торговли и ее виды
  • Маркетинговые решения компаний оптовой торговли
  • Решения о целевом рынке
  • Решения об ассортименте товаров и услуг
  • Решения о ценообразовании
  • Решения о продвижении
  • Решения о местоположении
  • Тенденции развития оптовой торговли
  • Рыночная логистика
  • Интегрированные логистические системы
  • Цели рыночной логистики
  • Решения, принимаемые в рыночной логистике
  • Обработка заказов
  • Складирование
  • Объем запасов
  • Транспортировка
  • Организационные выводы
  • Резюме главы 14
  • Часть 6
  • Глава 15
  • Роль маркетинговых коммуникаций
  • Маркетинговые коммуникации и марочный капитал
  • Модели процесса коммуникации
  • Макромодель процесса коммуникации
  • Микромодель реакций потребителя
  • Разработка эффективных коммуникаций
  • Определение целевой аудитории
  • Постановка целей коммуникации
  • Разработка сообщения
  • Стратегия сообщения
  • Творческая стратегия
  • Источник сообщения
  • Выбор каналов коммуникации
  • Личные каналы коммуникации
  • Неличные каналы коммуникации
  • Интеграция каналов коммуникации
  • Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций
  • Решения о комплексе маркетинговых коммуникаций
  • Составление комплекса маркетинговых коммуникаций
  • Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций
  • Оценка результатов коммуникации
  • Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций
  • Координация средств информации
  • Осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций
  • Резюме главы 15
  • Глава 16
  • Разработка и управление рекламной программой
  • Постановка целей рекламы
  • Решения относительно рекламного бюджета
  • Разработка рекламой кампании
  • Генерирование идей рекламы и их оценка
  • Создание креатива и исполнение рекламного обращения
  • Оценка рекламы с точки зрения критериев социальной ответственности
  • Выбор средств информации и оценка эффективности рекламной кампании
  • Решения об охвате аудитории, частоте и уровне воздействия рекламы
  • Выбор основных типов средств информации
  • Альтернативные средства рекламы
  • Выбор конкретных рекламоносителей
  • Решения о графике и географии выхода рекламы
  • Оценка эффективности рекламы
  • Стимулирование сбыта
  • Цели стимулирования сбыта
  • Основные решения в сфере стимулирования сбыта
  • Постановка целей стимулирования сбыта
  • Выбор способа стимулирования потребителей
  • Выбор способа стимулирования торговцев
  • Выбор способа стимулирования деловых партнеров и торгового персонала
  • Разработка программы стимулирования сбыта
  • Предварительное тестирование, реализация, контроль и оценка программы стимулирования
  • Оценка программы
  • Спонсорство и организация мероприятий
  • Цели спонсорства и организации мероприятий
  • Основные решения в сфере спонсорства и организации мероприятий
  • Связи с общественностью
  • Маркетинг связей с общественностью
  • Основные решения в сфере маркетинга связей с общественностью
  • Резюме главы 16
  • Глава 17
  • Прямой маркетинг
  • Преимущества прямого маркетинга
  • Прямая почтовая рассылка
  • Каталоги
  • Телемаркетинг
  • Другие виды маркетинга прямого отклика
  • Интерактивный маркетинг
  • Преимущества интерактивного маркетинга
  • Разработка привлекательного web-сайта
  • Продвижение в Интернете
  • Принципы электронного маркетинга
  • Организация службы сбыта
  • Цели и стратегия работы службы сбыта
  • Структура службы сбыта
  • Размер службы сбыта
  • Оплата труда сотрудников службы сбыта
  • Управление торговым персоналом
  • Отбор и наем торговых представителей
  • Обучение и контроль деятельности торговых представителей
  • Производительность труда торговых представителей
  • Мотивация торговых представителей
  • Оценка деятельности торговых представителей
  • Принципы личной продажи
  • Ведение переговоров
  • Маркетинг взаимоотношений
  • Резюме главы 17
  • Часть 7
  • Глава 18
  • Управление глобальным маркетингом
  • Решение о выходе на внешний рынок
  • Решение о том, какие рынки выбрать
  • Решение о способе выхода на внешний рынок
  • Разработка маркетинговой программы
  • Товар
  • Продвижение
  • Цена
  • Каналы распределения
  • Внутренний маркетинг
  • Способы организации отдела маркетинга
  • Функциональная организация
  • Географическая организация
  • Организация по управлению товарами или торговыми марками
  • Организация по управлению рынками
  • Матричная организация
  • Корпоративно-дивизиональная организация
  • Глобальная организация
  • Связь маркетинга с остальными отделами фирмы
  • Управление процессом маркетинга
  • Оценка и контроль
  • Контроль эффективности
  • Стратегический контроль
  • Резюме главы 18
  • Примечания
  • Примечания
  • Примечания
  • Примечания