Три дня чтения в подарок
Зарегистрируйтесь и читайте бесплатно

Основы маркетинга

Основы маркетинга
Книга в данный момент недоступна
Оценка читателей
3.33

Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую вы держите в руках, – единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге; обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений.

Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.

Лучшие рецензии
AnnaTitarenko
AnnaTitarenko
Оценка:
2

Мнение о книге может быть не совсем однозначным, она поверхностна, ориентирована на американский опыт и на большие компании. Аргументы в ее пользу таковы: она была основой для всех современных маркетологов и это классика легкая в прочтении

IrMa383
IrMa383
Оценка:
1

Естественно, чтобы стать успешным предпринимателем читать книги не обязательно, но желательно... Именно эта книга является азами для изучения маркетинга, рекламы, продвижения и продаж начинающему в помощь или студенту. "ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА" - ДЕ-ФАКТО АМЕРИКАНСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПОСТРОЕНИЯ УСПЕШНОГО БИЗНЕСА. К великому сожалению не всегда ложится на отечественные реалии, к тому же несколько устарела.

Лучшая цитата
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
2
Оглавление
  • Введение
  • Средства для облегчения усвоения материала
  • Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
  • Что такое маркетинг
  • Нужды
  • Потребности
  • Запросы
  • Товары
  • Обмен
  • Сделка
  • Рынок
  • Маркетинг
  • Управление маркетингом
  • Концепции управления маркетингом
  • Концепция совершенствования производства
  • Концепция совершенствования товара
  • Концепция интенсификации коммерческих усилий
  • Концепция маркетинга
  • Концепция социально-этичного маркетинга
  • Цели системы маркетинга
  • Достижение максимально возможного высокого потребления
  • Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
  • Предоставление максимально широкого выбора
  • Максимальное повышение качества жизни
  • Стремительное распространение системы маркетинга
  • В сфере предпринимательства
  • На международной арене
  • В сфере некоммерческой деятельности
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 1
  • Глава 2. Процесс управления маркетингом
  • Анализ рыночных возможностей
  • Выявление новых рынков
  • Оценка маркетинговых возможностей
  • Отбор целевых рынков
  • Замеры и прогнозирование спроса
  • Сегментирование рынка
  • Отбор целевых сегментов рынка
  • Позиционирование товара на рынке
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
  • Система планирования маркетинга
  • Система организации службы маркетинга
  • Система маркетингового контроля
  • Краткое повторение темы
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 2
  • Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
  • Концепция системы маркетинговой информации
  • Система внутренней отчетности
  • Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
  • Система маркетинговых исследований
  • Система анализа маркетинговой информации
  • Схема маркетингового исследования
  • Выявление проблем и формулирование целей исследования
  • Отбор источников информации
  • Сбор информации
  • Анализ собранной информации
  • Представление полученных результатов
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 3
  • Глава 4. Маркетинговая среда
  • Основные факторы микросреды функционирования фирмы
  • Фирма
  • Поставщики
  • Маркетинговые посредники
  • Клиентура
  • Конкуренты
  • Контактные аудитории
  • Основные факторы макросреды функционирования фирмы
  • Демографическая среда
  • Экономическая среда
  • Природная среда
  • Научно-техническая среда
  • Политическая среда
  • Культурная среда
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 4
  • Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
  • Модель покупательского поведения
  • Характеристики покупателя
  • Факторы культурного уровня
  • Факторы социального порядка
  • Факторы личного порядка
  • Факторы психологического порядка
  • Процесс принятия решения о покупке
  • Осознание проблемы
  • Поиск информации
  • Оценка вариантов
  • Решение о покупке
  • Реакция на покупку
  • Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки
  • Этапы процесса восприятия
  • Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств
  • Роль личного влияния
  • Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 5
  • Глава 6. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей
  • Рынок товаров промышленного назначения
  • Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения?
  • Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
  • Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?
  • Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
  • Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках?
  • Рынок посредников
  • Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?
  • Какие решения о закупках принимают посредники?
  • Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи?
  • Как именно посредники принимают решения о закупках?
  • Рынок государственных учреждений
  • Кто выступает на рынке государственных учреждений?
  • Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?
  • Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений?
  • Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?
  • Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 6
  • Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
  • Сегментирование рынка
  • Общий подход к сегментированию рынка
  • Основные принципы сегментирования потребительских рынков
  • Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
  • Выбор целевых сегментов рынка
  • Три варианта охвата рынка
  • Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 7
  • Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
  • Что такое товар
  • Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
  • Основные виды классификации товаров
  • Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги
  • Классификация товаров широкого потребления
  • Классификация товаров промышленного назначения
  • Решения об использовании марок
  • Решения относительно марочных обозначений
  • Решение о хозяине марки
  • Решение о качестве марочного товара
  • Решение о семейственности марки
  • Решение о расширении границ использования марки
  • Решение о многомарочном подходе
  • Решения относительно упаковки товара
  • Решения относительно маркировки
  • Решения относительно услуг для клиентов
  • Решение относительно комплекса услуг
  • Решение об уровне сервиса
  • Решение о форме сервисного обслуживания
  • Отдел сервисного обслуживания клиентов
  • Решения относительно товарного ассортимента
  • Решение о широте товарного ассортимента
  • Решения относительно товарной номенклатуры
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 8
  • Глава 9. Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного цикла
  • Стратегия разработки новых товаров
  • Формулировка идей
  • Отбор идей
  • Разработка замысла и его проверка
  • Разработка стратегии маркетинга
  • Анализ возможностей производства и сбыта
  • Разработка товара
  • Пробный маркетинг
  • Развертывание коммерческого производства
  • Этапы жизненного цикла товара
  • Этап выведения товара на рынок
  • Этап роста
  • Этап зрелости
  • Этап упадка
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 9
  • Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
  • Ценообразование на разных типах рынков
  • Чистая конкуренция
  • Монополистическая конкуренция
  • Олигополистическая конкуренция
  • Чистая монополия
  • Постановка задач ценообразования
  • Обеспечение выживаемости
  • Максимизация текущей прибыли
  • Завоевание лидерства по показателям доли рынка
  • Завоевание лидерства по показателям качества товара
  • Определение спроса
  • Методы оценки кривых спроса
  • Эластичность спроса по ценам
  • Оценка издержек
  • Виды издержек
  • Анализ цен и товаров конкурентов
  • Выбор метода ценообразования
  • Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
  • Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
  • Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
  • Установление цены на основе уровня текущих цен
  • Установление цены на основе закрытых торгов
  • Установление окончательной цены
  • Психология ценовосприятия
  • Политика цен фирмы
  • Влияние цены на других участников рыночной деятельности
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 10
  • Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
  • Подходы к проблеме ценообразования
  • Установление цен на новый товар
  • Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
  • Установление цен по географическому принципу
  • Установление цен со скидками и зачетами
  • Установление цен для стимулирования сбыта
  • Установление дискриминационных цен
  • Инициативное изменение цен
  • Инициативное снижение цен
  • Инициативное повышение цен
  • Реакции потребителей на изменение цен
  • Реакции конкурентов на изменение цен
  • Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 11
  • Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
  • Природа каналов распределения
  • Зачем нужны посредники
  • Функции канала распределения
  • Число уровней канала
  • Каналы в сфере услуг
  • Распространение вертикальных маркетинговых систем
  • Распространение горизонтальных маркетинговых систем
  • Распространение многоканальных маркетинговых систем
  • Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
  • Решения о структуре канала
  • Выявление основных вариантов каналов
  • Решения об управлении каналом
  • Отбор участников канала
  • Мотивирование участников канала
  • Оценка деятельности участников канала
  • Решения по проблемам товародвижения
  • Природа товародвижения
  • Цели товародвижения
  • Обработка заказов
  • Складирование
  • Поддержание товарно-материальных запасов
  • Транспортировка
  • Выбор вида транспорта
  • Структура управления товародвижением фирмы
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 12
  • Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
  • Розничная торговля
  • Природа и значение розничной торговли
  • Виды розничных торговых предприятий
  • Маркетинговые решения розничного торговца
  • Оптовая торговля
  • Природа и значение оптовой торговли
  • Виды предприятий оптовой торговли
  • Маркетинговые решения оптовика
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 13
  • Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования
  • Этапы разработки эффективной коммуникации
  • Выявление целевой аудитории
  • Определение желаемой ответной реакции
  • Выбор обращения
  • Выбор средств распространения информации
  • Выбор свойств, характеризующих источник обращения
  • Учет потока обратной связи
  • Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения
  • Расчет общего бюджета на продвижение
  • Формирование комплекса продвижения
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 14
  • Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
  • Реклама
  • Постановка задач
  • Решения о разработке бюджета
  • Решения о рекламном обращении
  • Решения о средствах распространения информации
  • Оценка рекламной программы
  • Стимулирование сбыта
  • Постановка задач стимулирования сбыта
  • Выбор средств стимулирования сбыта
  • Разработка программы стимулирования сбыта
  • Предварительное опробование программы стимулирования сбыта
  • Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта
  • Связи с общественностью
  • Постановка задач отделу по связям с общественностью
  • Выбор средств связей с общественностью
  • Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения
  • Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 15
  • Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
  • Постановка задач отделу сбыта фирмы
  • Выбор организационной структуры службы сбыта
  • Основные принципы работы отдела сбыта
  • Организационная структура службы сбыта фирмы
  • Размеры службы сбыта фирмы
  • Система оплаты труда торгового персонала
  • Привлечение и отбор торговых агентов
  • Важность тщательного отбора
  • Основные черты хорошего торгового агента
  • Процедура набора кандидатов
  • Обучение торговых агентов
  • Основы искусства продажи
  • Контроль за работой торговых агентов
  • Ориентирование торговых агентов
  • Мотивирование торговых агентов
  • Оценка эффективности работы торговых агентов
  • Источники информации
  • Формальная оценка работы
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 16
  • Глава 17 Интерактивный и прямой маркетинг
  • Что такое «прямой маркетинг»
  • Рост и преимущества прямого маркетинга
  • Преимущества прямого маркетинга
  • Развитие прямого маркетинга
  • Базы данных о покупателях и прямой маркетинг
  • Формы прямого маркетинга
  • Личная продажа
  • Прямая почтовая рассылка
  • Маркетинг по каталогу
  • Телемаркетинг
  • Телевизионный маркетинг немедленного отклика
  • Маркетинг из видеокабины
  • Интерактивный маркетинг и электронная торговля
  • Быстрое развитие интерактивного маркетинга
  • Электронный покупатель
  • Преимущества интерактивного маркетинга
  • Преимущества, которыми пользуются потребители
  • Преимущества, получаемые маркетологами
  • Каналы интерактивного маркетинга
  • Создание электронного магазина
  • Размещение рекламы в Интернет
  • Участие в форумах, группах новостей и досках объявлений
  • Использование электронной почты и Web-вещания
  • Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга
  • Интегрированный прямой маркетинг
  • Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге
  • Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество
  • Вторжение в личную жизнь
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 17
  • Глава 18. Стратегия, планирование, контроль
  • Стратегическое планирование
  • Миссия фирмы
  • Задачи и цели фирмы
  • План развития бизнес-портфеля
  • Стратегия роста фирмы
  • Планирование маркетинга
  • Разделы плана маркетинга
  • Разработка бюджета маркетинга
  • Маркетинговый контроль
  • Контроль за выполнением годовых планов
  • Контроль прибыльности
  • Стратегический контроль
  • План ревизии маркетинга
  • Часть I. Ревизия маркетинговой среды
  • Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
  • Часть III. Ревизия организации службы маркетинга А. Формальная структура
  • Часть IV. Ревизия систем маркетинга
  • Часть V. Ревизия результативности маркетинга
  • Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 18
  • Глава 19. Международный маркетинг
  • Изучение среды международного маркетинга
  • Система международной торговли
  • Экономическая среда
  • Политико-правовая среда
  • Культурная среда
  • Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
  • Решение о том, на какие рынки выйти
  • Решение о методах выхода на рынок
  • Экспорт
  • Совместная предпринимательская деятельность
  • Прямое инвестирование
  • Решение о структуре комплекса маркетинга
  • Товар
  • Продвижение
  • Цена
  • Каналы распределения
  • Решение о структуре службы маркетинга
  • Экспортный отдел
  • Международный филиал
  • Транснациональная компания
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 19
  • Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
  • Маркетинг услуг
  • Природа и основные характеристики услуги
  • Классификация услуг
  • Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг
  • Маркетинг организаций
  • Оценка образа организации
  • Планирование образа и контроль за его состоянием
  • Маркетинг отдельных лиц
  • Маркетинг знаменитостей
  • Маркетинг политических кандидатов
  • Маркетинг мест
  • Маркетинг жилья
  • Маркетинг зон хозяйственной застройки
  • Маркетинг инвестиций в земельную собственность
  • Маркетинг мест отдыха
  • Маркетинг идей
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 20
  • Глава 21. Маркетинг и общество
  • Критика маркетинга со стороны общественности
  • Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей
  • Воздействие маркетинга на общество в целом
  • Воздействие маркетинга на других предпринимателей
  • Действия граждан по регулированию маркетинга
  • Консьюмеризм
  • Движение за охрану окружающей среды
  • Меры государственного регулирования маркетинга
  • Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга
  • Моральные принципы маркетинга
  • Трудные нравственные ситуации в маркетинге
  • Резюме
  • Вопросы для обсуждения
  • Основные понятия, встречающиеся в главе 21
  • Приложение А. Арифметика маркетинга
  • Отчет о результатах хозяйственной деятельности
  • Расчет аналитических коэффициентов
  • Наценки и скидки с цены
  • Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга
  • Описание занятий в сфере маркетинга
  • Реклама
  • Управление производством обычных и марочных товаров
  • Работа с потребителями
  • Промышленный маркетинг
  • Международный маркетинг
  • Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу
  • Маркетинговые исследования
  • Планирование новых товаров
  • Система товародвижения
  • Формирование общественного мнения
  • Материально-техническое снабжение
  • Управление розничной торговлей
  • Сбыт и управление им
  • Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга
  • Выбор работы и получение места
  • Проведите самооценку
  • Изучите должностные инструкции
  • Сформулируйте цели своего поиска
  • Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности
  • Разработайте стратегию поиска
  • Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо
  • Добейтесь интервью
  • Доведите дело до конца
  • Сноски