Цитаты из книги «Больше добра – больше прибыли. Как создать крупный бизнес, не забывая о социальной ответственности»

Правило трех от Кейлишей Расходы всегда в три раза выше, чем было запланировано. Выход на рынок займет в три раза больше времени, чем планировалось. Выручка составит две трети от суммы, которую вы ожидали получить.

Не бойтесь быть не таким, как все, плохо говорить на иностранном языке, допуская кучу ошибок в грамматике, и временами выглядеть по-дурацки. Не позволяйте, чтобы страх показаться глупым мешал вам завязывать новые деловые или дружеские отношения.

Большинство компаний разоряются из-за недостатка амбиций и слабой концепции. Но не Yes To — в этой компании всё было наоборот. Идо рулил, формировал и создавал Yes To с головокружительной скоростью, и я был уверен, что в какой-то момент его бренд вылетит с трассы. Но этого не произошло! Он выпускал новые продукты за три месяца, когда у остальных это занимало по крайней мере два года. Он перевел производство из Израиля в США и в процессе усовершенствовал формулы продуктов, сделав их еще чище и натуральнее. Он без конца заводил новых партнеров среди ретейлеров. Он выстроил отличную пиар-модель и завязал дружеские отношения с ключевыми редакторами глянцевых журналов. Идо был повсюду, и ему во всем помогала его талантливая команда. Это было захватывающе. Если Идо что-то пообещал, то его команда делала всё возможное, чтобы исполнить это. За десять месяцев он добился таких высот, до которых многие идут десятилетиями. Yes To стала образцом для других брендов

на том, что у нас отлично получается, — на продажах и маркетинге. Всем остальным мы занимались поверхностно. Нам неинтересно производство. Нам неинтересны вопросы хранения и логистики. Нам неинтересны научно-исследовательские разработки. Мы всегда привлекали профессионалов для выполнения этих задач. Нам всегда удавалось жить не по средствам. Всё, что мы могли сделать, — это бросить силы и ресурсы на выполнение своих задач, а остальное доверить другим людям.

Торговая выставка — это мощное орудие самопрезентации крупным ретейлерам, и неважно, насколько вы осведомлены насчет международного рынка, — всегда найдутся сети магазинов, о которых вы даже не слышали, но в которых ваша продукция обязательно должна оказаться. Так что вложите в это дело всю душу.

первое, что вы должны сделать, когда у вас появится больше денег, — заказать самому лучшему брендовому агентству исследование о том, почему ваш бизнес успешен. Поверьте мне, все ваши догадки могут быть очень далеки от истины.

Идо и Лэнс с самого начала придерживались такой же концепции и специально снабдили Yes To позитивной атрибутикой: эффектные формулировки, очевидная выгода для потребителей, классная упаковка, прекрасное качество, эксцентричное и забавное звучание и, что немаловажно, натуральные ингредиенты. Проще говоря, Идо и Лэнсу удалось представить на массовом потребительском рынке бьюти-бренд, который оказался еще и экологическим. Это не то же самое, что натуральное средство, пытающееся проникнуть в сегмент косметической продукции.

Самое смешное в том, что мы не раз переоценивали эффективность той или иной маркетинговой стратегии, но совсем недооценили силу возврата платежей. Мы заложили в бюджет сумму для возврата стоимости ста тысяч банок масла для тела, однако в первый месяц мы продали их сто пятьдесят тысяч! За первую неделю акции мы продали товаров более чем на один миллион долларов! Да, нам надо было возмещать стоимость масла для тела (и смириться с размером компенсаций). Но сразу стало ясно, что, когда люди берут масло для тела, они хватают еще несколько наших товаров, чтобы и их тоже попробовать

Барб, блестящий маркетолог и старший продавец одного из филиалов Walgreens, навела нас на мысль о возврате платежа. Например, кто-то покупает баночку Yes To в Walgreens, затем заполняет анкету, отправляет ее нам и в результате получает назад все деньги, потраченные на покупку. Поначалу мы не хотели в это ввязываться, так как боялись, что подобная акция нас разорит. Но Барб убедила нас, что это лучший способ продвижения для бренда-новичка, ускоряющий процесс завоевания публики. Мы сильно нервничали, но при этом полностью доверяли опыту и мудрости Барб и в конце концов решили попробовать. Она оказалась права. По понятным причинам подобные акции очень дорого обходятся, но это отсроченные расходы. Мы возвращали покупателям деньги в течение четырех месяцев, при этом выплаты варьировались в зависимости от того, как быстро они присылали свои анкеты. Мы надеялись, что благодаря этому небольшому запасу времени успеем вернуть вложенные средства. Наша цель была простой: чтобы как можно больше людей попробовали и полюбили нашу продукцию. Мы вкладывали деньги в будущее. Мы были абсолютно уверены в том, что, предоставляя шанс попробовать нашу продукцию, мы даем потребителям стимул для дальнейших покупок. Мы решили дать им возможность узнать самый лучший, полезный и популярный продукт: масло для тела Yes To с экстрактом моркови.

Постоянно давайте о себе знать. Идо четыре раза в год ездит в Нью-Йорк на встречи с редакторами отдела красоты, чтобы рассказать, «что новенького». У вас всегда должны быть новые интересные темы для разговора. Постоянно давайте инфоповод. Приложите все усилия, чтобы выстроить крепкие отношения с нужными редакторами из вашей отрасли.