Цитаты из книги «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»

Компании, добивающиеся успеха в наши дни, придерживаются маркетинговой теории, согласно которой бизнес — это игра с положительной суммой. Они заключают соглашения с отличными поставщиками, сотрудниками, дистрибьюторами и дилерами. Они работают вместе как команда, добиваясь, чтобы выигрывали все. И такая компания становится победителем, потому что она сильнее конкурентов.

У Тома Сибела, главы Siebel Systems, свое — простое, но всестороннее — понимание того, что делает компанию великой: «Сосредоточьтесь на том, чтобы удовлетворять своих клиентов, стать лидером рынка и приобрести репутацию хорошего места работы и полезной для общества организации. Все остальное придет само». (См. Ориентация на клиента.)

Пьетро Гвидо, итальянский маркетинговый консультант, написал на эту тему книгу под названием «Общество без потребностей».

Эл Райс и Джек Траут, два маститых маркетолога, считают, что расширения продуктового ряда и бренда в большинстве случаев вредны, поскольку они размывают бренд.

Хочется надеяться, что ваша компания привлечет только хороших конкурентов. Хорошие конкуренты — благо, они — словно хорошие наставники, которые раскрывают нам глаза на наши недостатки и помогают нам отточить свое мастерство. Средние конкуренты — помеха. Скверные конкуренты — беда для любого порядочного конкурента.

Компании могут и должны использовать бренд-менеджеров для решения тактических вопросов. Однако успех бренда в конечном итоге будет зависеть от того, сумеют ли все работники компании принять соответствующие корпоративные ценности и жить в соответствии с ними. Все более значимой для формирования бренда становится личность руководителя — примерами могут служить Чарльз Шваб или Джефф Безос.

Поищем проблемы. Люди жалуются на то, что им тяжело заснуть ночью, освободиться от беспорядка дома, провести отпуск по средствам, проследить свою родословную, прополоть огород и т.д. Каждая проблема способна вызвать к жизни решение, и даже не одно. Как говорил основатель компании Common Cause Джон Гарднер, «каждая проблема — это блистательно замаскированная возможность».

Центральная проблема современного бизнеса заключается не в дефиците товаров, а в дефиците потребителей. В большинстве отраслей мировые производители могут произвести намного больше продукции, чем в состоянии купить мировые потребители. Излишек производственных мощностей образуется из-за того, что конкуренты, действуя порознь, планируют большее увеличение своей рыночной доли, чем реально возможно. Если каждая компания запланирует рост продаж на 10%, а рынок в целом возрастет только на 3%, результатом будут простаивающие избыточные мощности.

Продукту недостаточно быть просто физическим объектом: в него должна быть заложена концепция, решающая чьи-либо проблемы.

число новых клиентов (в процентах от среднего числа клиентов); число потерянных клиентов (в процентах от среднего числа клиентов); число возвращенных клиентов (в процентах от среднего числа клиентов); соотношение числа недовольных, нейтрально настроенных, удовлетворенных и весьма удовлетворенных клиентов (в процентах); процент клиентов, которые говорят, что они еще что-нибудь купили бы у компании; процент клиентов, которые говорят, что порекомендуют вашу компанию другим людям; процент клиентов, которые говорят, что продукты компании — их выбор в данной категории; процент клиентов, которые правильно определяют запланированное позиционирование и дифференциацию компании; средний уровень восприятия качества продукта компании по отношению к соответствующему показателю для главного конкурента.