Цитаты из книг автора «Филип Котлер»

Латеральный маркетинг — это рабочий процесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации — товары или услуги, нацеленные на потребности, группы клиентов или способы/ситуации использования, не охваченные в настоящее время; таким образом, этот процесс с высокой вероятностью приводит к созданию новых категорий или рынков. Здесь важно иметь в виду: • латеральный маркетинг — это процесс; • это процесс методический, выполняемый в определенной последовательности; • он применяется к некоторому существующему объекту (товару, услуге, бизнесу); • его конечным результатом является инновация, причем в ряде случаев это новая подкатегория, категория или рынок.

одкатегории. Компания Hero не видела для себя возможностей внутри этого рынка и нашла новаторское решение — предложить нетрадиционный способ потребления изделий из дробленого зерна. Идея заключалась в том, чтобы продавать их не как еду для завтрака, а как легкую закуску, не привязанную к определенному времени суток. Однако вряд ли стоило сохранять для этой легкой закуски форму хлопьев (или иных мелких фигурок) — ведь тогда ее пришлось бы есть руками прямо из пакета! Поэтому возникла мысль использовать форму другого продукта, привычного для потребителей, — шоколадного батончика. Соединение идей дробленого зерна и батончика привело к рождению новой категории — зернового батончика. Техническая задача — придание изделию нужной формы — была решена путем добавления небольшого количества карамели, которая «склеила» мелкие кусочки злаков. Этот продукт стал настоящим прорывом. Сегодня мы считаем его чем-то совершенно обычным, но в момент выхода на рынок он был действительно новаторским и создавал новые возможности потребления.

Маркетологи компаний, работающих на потребительских рынках, ставят рекламу выше личных продаж. При работе с корпоративными клиентами основной упор делается, наоборот, на личные продажи. Но в действительности оба этих инструмента нужны на рынках обоих типов

Фейс Попкорн прославилась изобретением новых терминов для обозначения тенденций. Среди выделенных ею тенденций — anchoring («якорение» в смысле обращения к духовным корням); being alive («бытие живым» — единение с природой: вегетарианство, медитации); cashing out («плата наличными» — возвращение к более простой жизни в маленьких городках); clanning (образование кланов); cocooning («завертывание в кокон» — стремление проводить как можно больше времени дома); down-aging (омоложение); fantasy adventure («фантастическое приключение» — так Попкорн назвала повышенный интерес к медицинским технологиям, прежде всего трансплантации органов); 99 lives (99 жизней — стремление делать сразу много дел); pleasure revenge («удовольствие-месть» — пристрастие к запретным удовольствиям, в том числе вредным для здоровья, как выражение протеста); small indulgences («маленькие индульгенции» — мелочи, служащие психологической заменой дорогих вещей); vigilant consumers (бдительные потребители).

ствительно нужно, чтобы этим заниматься, и как нам на самом деле нужно это делать? Радикальность: дело не в поверхностном «причесывании», а в переосмыслении всего бизнеса и, если это необходимо, его коренном преобразовании. Масштабность: РБП проводят не для каких-то незначительных улучшений. Напротив, это делается для существенного прогресса в деятельности компании. Процессы: реинжиниринг применяется только к процессам, и взгляд с позиции процессов — один

даментальное переосмысление и радикальное перепроектирование бизнес-процессов с целью кардинального улучшения важных текущих показателей производительности, таких как затраты, качество, обслуживание и скорость 54. Авторы утверждают: чтобы реорганизация считалась настоящим реинжинирингом бизнес-процессов, нужно соблюсти четыре основных требования. Фундаментальность: следует задавать фундаментальные вопросы. Например: почему мы делаем то, что делаем? Что нам дей

Очень хороший пример стратегии инноваций и брендинга — Intel Corporation. С конца 1960-х гг. компания находилась в авангарде развития и совершенствования микропроцессоров, выводя на рынок все более быстрые версии. Параллельно, с помощью своего логотипа «intel inside» и связанной с ним мелодии, она проводила по всему миру брендинг, в результате чего такие конкуренты, как AMD, почти всегда были вынуждены догонять ее.

Для того чтобы ответить на этот вопрос, в 2002 г. консалтинговая компания Roland Berger Strategy Consultants (RBSC) провела практическое исследование 1700 крупнейших компаний мира48. Исследование, которое опиралось на финансовые данные, имеющиеся в широком доступе, ставило целью выяснить, сколько компаний — и какие именно — росли быстрее среднего, и приносил ли им этот рост больше успехов в сравнении с другими. Сначала был высчитан годовой рост продаж каждой фирмы между 1996-м и 2001-м гг. Это был показатель роста компании. Затем определялся рост год

На практике есть два варианта стимуляции роста — после того, как определена горизонтальная стратегия в соответствии с матрицей Ансоффа: компании могут расти органично, то есть, по сути, при помощи собственных ресурсов и компетенции фирмы. Этот подход, как правило, требует много времени, но он надежен, поддается контролю и в целом не слишком затратен. Второй вариант — неорганичный, внешний рост посредством слияний и поглощений. Этот вариант влечет быстрый рост и риски, связанные с высокими издержками и трудностями контроля. Отчасти именно поэтому больше

стратегии роста; реинжиниринг бизнес-процессов; стратегический бренд-менеджмент; стратегические игры.