Цитаты из книг автора «Дмитрий Семененко»

Мерчендайзинг позволяет: • сбыть товар с истекающим сроком годности, что приведет к оптимизации убытков аптеки; • увеличить среднюю стоимость покупки, что приведет к увеличению выручки; • увеличить продажи продвигаемого препарата путем разделения препаратов по категориям.

Большинство возражений можно парировать, используя две тактики: • минимизация недостатков; • максимизация достоинств.

Как же придерживаться правила Гомера? 1. Следует отказаться от использования малоубедительных фактов. Они могут привести к лишней трате времени и усилий. При работе с возражениями медицинский представитель стремится переубедить своего клиента, что в конечном счете должно привести к изменению привычной модели поведения последнего. Поэтому клиенты, как правило, сопротивляются, ищут слабые стороны ваших аргументов, защищая привычную для себя точку зрения. Значит, не стоит давать им шансы, используя недостаточно убедительные аргументы. 2. Нельзя использовать фразы, которые могут быть восприняты как просьба. Типа: «Могу я предложить вам данное исследование?..» Клиенты медицинского представителя находятся в преимущественном по отношению к нему положении. Ведь это он пришел к ним, а не наоборот. Клиенту проще отклонить просьбу, нежели взять на себя новые обязательства. Поэтому важно приводить аргументы четко, уверенно, решительно, с позиции силы. Пример применения правила Гомера. (Прежде чем встретиться с Татьяной Михайловной, медицинский представитель выяснил, какая информация будет для нее наиболее убедительной. Оказалось, что она доверяет европейским клиническим базам.) П.: Овиртин неэффективен. МП.: И вместе с тем, Татьяна Михайловна, стоит отметить, что для доказательства эффективности было проведено двойное слепое рандомизированное плацебоконтролируемое исследование (сильный аргумент) на ста двадцати пациентах (аргумент средней силы) в клинике Падуанского университета в Италии (самый сильный аргумент для Татьяны Михайловны). Данное исследование наглядно показывает, что… Если бы в данном примере медицинский представитель аргументировал ответ со слабой позиции (по типу: «Ну, Овиртин же очень распространенный препарат, по нему существует много исследований…»), Татьяна Михайловна, скорее всего, отказалась бы рекомендовать этот препарат. Ведь невозможно понять, какие исследования были проведены, кто их проводил, когда. Нет, уж лучше она не будет назначать Овиртин, чем брать на себя ответственность за рекомендацию неэффективных препаратов. Ведь это может привести к потере репутации, росту недовольства пациентов, повышению количества конфликтных ситуаций и т. п. • Использовать правило Паскаля в работе с возражениями: «Нельзя загонять собеседника в угол. В противном случае он может потерять лицо».

Мощным инструментом в случае возникновения конфликтной ситуации может служить следующая форма поведения. Ее суть заключается в том, чтобы показать, что не клиент неверно понял сказанное, а медицинский представитель нечетко объяснил. То есть принять вину на себя. Такая позиция добавит вам шансов в конце концов убедить клиента. Примеры применения правила Паскаля. Грубый вариант. Понятно: вы боитесь побочных эффектов! Более мягкий вариант. Вы хотите сказать, что опасаетесь побочных эффектов? Оптимальный вариант. Вероятность побочных эффектов важна для вас?

Многие эксперты считают, что наличие возражений со стороны клиента служит позитивным фактором, ибо: • это проявление интереса к проблеме; • возражения могут быть расценены как следствие нехватки информации и потребности в новых данных для использования в практике клиента и/или его коллег; • работа с возражениями позволяет увеличить назначения продвигаемого вами препарата; • профессиональная работа с возражениями помогает выстроить долгосрочные партнерские отношения с клиентом. Методики работы с возражениями. Большинство методик работы с возражениями содержат в своем составе четрые блока. 1. Принятие точки зрения клиента. 2. Прояснение информации у клиента. 3. Ответ на возражение. 4. Проверка снятия возражения, переход к действию.

Представлять аргументы уверенно и четко, без пауз.

Первостолъник (далее по тексту П.): Положительно. МП.: Какие достоинства вы в нем видите? П.: Прежде всего – эффективность. (Если провизор затрудняется ответить, нужно задать наводящий вопрос: «Как вы оцениваете его эффективность?») МП.: А кому вы его рекомендуете? П.: Всем. МП.: Спасибо, что рекомендуете высокоэффективный препарат вашим клиентам. А как именно вы его рекомендуете? П.: Предлагаю купить. МП.: Спасибо, что предлагаете, а всегда ли покупают? Может быть, стоит сказать: «Возьмите Овиртин, потому что он эффективно устраняет заложенность носа»? Как вы думаете, усилит ли это рекомендацию? П.: Думаю, что да. МП.: В таком случае подчеркивайте его эффективность, спрашивайте у клиентов, был ли он им полезен. И фиксируйте, насколько такие рекомендации увеличат продажи. Подготовка документов

Цель. В аптеке (название, адрес) добиться увеличения закупок Овиртина с 30 до 40 упаковок в неделю за счет улучшения выкладки и обучения первостольников активным рекомендациям. Формулировка цели отвечает критериям по методике SMART: Конкретность. В аптеке (название, адрес) добиться увеличения закупок Овиртина. Измеримость. 40 упаковок в неделю. Амбициозность. С 30 до 40 упаковок – прирост более 30 %. Реалистичность. За счет улучшения выкладки и обучения первостольников активным рекомендациям (что, вероятнее всего, приведет к росту продаж не менее чем на 30 %). Ограниченность по времени. В неделю.

Успешные медицинские представители при постановке цели визита пользуются так называемой методикой SMART. Эта английская аббревиатура расшифровывается так: цель должна быть S – specific (конкретной), М – miserable (измеримой), А – ambition (амбициозной), R – realistic (реалистичной), Т – Time limited (ограниченной по времени).

Планирование конкретного визита • Проверка записей прошлого визита – постановка целей предстоящего визита. • Подготовка вопросов и продумывание диалогов с клиентами на предстоящих визитах. • Подготовка необходимых документов и материалов (презентер, листовки, PO-S-материалы) для предстоящих визитов. Формат работы медицинского представителя с аптеками предусматривает ведение карты аптеки. Карта должна содержать исчерпывающую информацию о данной конкретной аптеке с перечислением имен всех сотрудников, их контактных данных, количества заказов продвигаемых вами препаратов и препаратов конкурентов, информацию о внутреннем распорядке (кто кому подчиняется, кто влияет на принятие решения о закупке препаратов, с кем стоит общаться особенно часто, кто ответственен за выкладку препаратов и т. д.). Далее карта аптеки должна содержать информацию об истории ваших визитов: даты, цели, результаты (удалось ли достичь цели; если нет, то почему), ваши обязательства к следующему визиту, договоренности с клиентом. У торговых представителей бывает, как правило, не менее 80 аптек, в каждой из которых он бывает не менее 1 раза в месяц и общается со многими сотрудниками. Карта аптеки позволяет быстро освежить всю историю взаимоотношений, грамотно спланировать цель и тему визита, не забыть об обязательствах перед клиентом, договоренностях с ним. Она должна содержать массу ценной информации, способствующей выполнению и перевыполнению плана продаж. В планировании конкретного визита главную роль играет постановка цели.