Цитаты из книг автора «Дмитрий Норка»

Наиболее ценны не люди, не сервис, а именно корпоративная культура, которая воспитывает этих людей и обеспечивает этот сервис. Когда человек оказывается в такой культуре, он начинает делать все так, как нужно, стараясь работать на общее благо организации.

Так какие же преимущества можно назвать устойчивыми? В первую очередь – уровень сервиса. Но он появляется не сам по себе, а является лишь одним из проявлений корпоративной культуры компании – культуры, которой придерживаются все без исключения сотрудники.

Техника СВ (свойства — выгода) Часто продавцы совершают еще одну ошибку. В процессе переговоров они оперируют или свойствами, или выгодами продукта, то есть чем-то одним. Предположим, они говорят: «У нашего компьютера объем жесткого диска — один терабайт». Но что это дает клиенту? Он не понимает своей выгоды. Или наоборот: «Этот компьютер обрабатывает информацию вдвое быстрее, чем предыдущая модель» — и у клиента возникает вопрос: а за счет чего? Если выгода упоминается без свойства, то слова продавца кажутся легковесными, они ничем не подтверждены и не вызывают доверия. Вместо него появляется раздражение, неприятие. Почему же продавцы так делают? Все по той же причине: полагают, что раз понятно им, то понятно и покупателю. У каждого продукта или решения есть определенные свойства. Эти свойства должны давать покупателю некую выгоду. Свойства сами по себе не имеют значения, если за ними не стоят выгоды. И в то же время выгода без свойств может не заинтересовать покупателя: он хочет понимать, за счет чего эта выгода образуется. Одно без другого не имеет смысла. Чтобы избежать такого эффекта, нужно работать со свойствами и выгодой одновременно, используя технику СВ. Ее суть — перевод свойств товара в выгоду от его использования. Техника СВ состоит из пяти элементов. Для начала нужно обозначить свойство, присущее вашему предложению. Оно должно быть конкретным, измеримым и значительным для покупателя (на этапе постановки диагноза вы уже определили, какие свойства для него важны). Например: «Последняя версия программы позволяет обрабатывать две тысячи запросов в день». Сделайте паузу, дайте клиенту возможность осмыслить информацию. Дождитесь, пока глаза собеседника перестанут бегать (в это время он вспоминает о том, насколько производительна его сегодняшняя программа) и он снова посмотрит на вас. Связующая фраза: «…это вам позволит…» Маленькая пауза для подготовки к восприятию выгоды.

Избыточный профессионализм Есть еще одна причина, которая мешает продавцу проявить свои эмоции в должной степени. Мы уже говорили о том, что знаний у покупателей вроде бы достаточно, но куда меньше, чем у вас. Ведь эксперт — именно вы. Однако многие продавцы об этом очень быстро забывают. Как правило, продавец, проработав в какой-либо отрасли год и более, заражается болезнью под названием «избыточный профессионализм». Что это значит? Вспомните себя в первые недели на новой работе! Многие знания стали для вас откровением, вы постоянно удивлялись: «Ого, вот ведь как бывает! Так вот как можно-то! Ну и чудеса». Рассказывая об этом друзьям, вы заражали их своим энтузиазмом, увлеченностью. Однако с течением времени все «чудеса» стали для вас привычными, восторг исчез. И здесь продавца подстерегает распространенная ошибка: он полагает, что если для него все обыденно, привычно, понятно, то и для клиента картина выглядит точно так же. Он все поймет с полуслова, ему не надо разжевывать. А раз клиенту все известно и понятно, то вроде бы нет нужды доносить до него абсолютно всю информацию, с деталями и нюансами. Нет необходимости держать в уме мелкие детали и объяснять преимущества, выкладываясь целиком. Перед нами то самое готовое решение, некогда записанное на «жесткий диск» продавца и теперь влияющее на его общение с клиентами. Очередной шаблон, от которого нужно избавляться. Продавец уверен, что клиент в курсе всех деталей, и несознательно умалчивает о важных вещах. Зачем напрягаться, если можно этого не делать — и так все хорошо? В итоге клиент получает неполную, усеченную картину вашего предложения. Он так и не узнает о некоторых преимуществах, потому что продавец счел, что клиент знает о них и так. Результат — неполное понимание предложения, «прогон» и, возможно, отказ от сделки. Прошу вас: забывайте про ваше видение, ваш опыт, ваше всезнайство. Каждый клиент — чистый лист. Он не виноват в вашем избыточном профессионализме. Эту «болезнь» продавца можно победить с помощью техники СВ. Техника СВ (свойства — выгода)

Здесь то же самое. Мой совет всем продавцам: не спрашивайте, сколько компания вам заплатит, ответьте себе на другой вопрос: «Сколько я стою?» Какова ваша истинная стои­мость?

Ваша экспертная позиция должна быть подкреплена знаниями. Не теоретическими, вычитанными в умных книжках в далекие студенческие годы, а практическими, свежими и актуальными.

Вторая составляющая экспертного подхода — те знания и навыки, которыми эксперт владеет.

Как выглядит экспертная позиция? Ответ на этот вопрос очень важен, постарайтесь принять его. Итак, позиция эксперта по отношению к клиенту выглядит следующим образом.

Позиция эксперта Что такое позиция? Это фундамент, на котором вы стоите.

Что же создает эксперта? Что отличает его от традиционного продавца? Как покупатель с первых минут определяет, что перед ним эксперт? Экспертный подход включает две составляющие: позиция эксперта, то есть образ, который воспринимают люди; знания и навыки, то есть компетентность.