Цитаты из книги «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом»

Торговая марка при прочих равных вынуждена продаваться по цене, которую определяет рынок. А бренд может позволить себе продаваться с премиальной наценкой. Почему? Потому что у него есть потребительская ценность. Таким образом, любой бренд — это торговая марка, имеющая потребительскую ценность.

лучше всего использовать потенциал знания марки и ее эмоциональной ценности, соединив эти две компоненты — путем перемножения друг на друга

Среди отечественных потребителей многие уверенно свяжут эмоцию «Я управляю будущим» с «Мегафоном», а «мечтой» — с Toyota. Опять же никаких фактов. В лучшем случае добавят, что тарифы «Мегафона» дешевые, а автомобили Toyota надежные, но и здесь никаких фактов — одни стереотипы.

Действительно, среди покупателей автомобилей подавляющее большинство скажет, что Mercedes — это престиж. Обратите внимание: это чистая эмоция, никаких фактов и физической ценности.

эмоции могут быстро сменяться и мы их можем идентифицировать последовательно, но не одновременно.

я считаю допустимым упрощение, что одновременно больше одной эмоции мы испытывать не можем.

С использованием стереотипа потребителей, что все сделанное вручную в Европе, как швейцарские часы или свитера из шотландской шерсти, относится к товарам класса премиум, была создана новая физическая ценность товара, которую не могли создать прямые конкуренты.

ценность можно рассматривать только в применении к конкретной группе потребителей и к конкретному их сегменту

Если у вашего товара или услуги потребительская ценность равна нулю, не отчаивайтесь. Ее можно создать, предложив потребителю то, чего он не ждет. В конце концов, человек самое адаптивное живое существо на Земле после вирусов. Он легко меняет свои точки отсчета.

Например, покупая на выходные цветы в вазу, мы предъявляем к ним следующие требования: они должны пахнуть, когда приближаешь к ним нос; они должны простоять до понедельника; листья цветков не должны начать осыпаться на второй день.