Цитаты из книги «MBA за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира»

Концепция жизненного цикла продукта важна, так как процесс распространения, то есть принятия населением продукта, оказывает серьезное влияние на реализацию продукта. Каждый продукт имеет собственный жизненный цикл. Понимание жизненного цикла продукта поможет вам, в отличие от конкурентов, решать вопросы маркетинга, как решает их МВА.

Любой продукт находится на определенной стадии жизненного цикла. Жизненный цикл продукта обозначает не время пребывания на рынке, а рост объемов продаж, когда новые сегменты потребителей узнают об этом продукте и начинают активно его покупать.

Следует учитывать также, в каком состоянии — роста или упадка — находятся потребительские сегменты рынка. Когда рынок растет, будущий прирост объема продаж может быть обеспечен новыми пользователями или существующими потребителями. Если рынок в стадии упадка, то любой прирост объема продаж возможен только за счет ослабления конкурентов, а они будут бороться за свою долю рынка!

После выявления сегмента рынка вы обязаны спросить себя, достаточно ли он велик и доступен, чтобы ваши маркетинговые мероприятия окупились. Если ответ будет отрицательный, значит, ваш продукт можно изготовить, но не удастся продать. Деньги приносят только продукты, годные к продаже.

Анализ рынка подразумевает также изучение конкуренции и нормативных ограничений. Тщательно исследуя рынок, менеджер по маркетингу сможет определить, заслуживает ли выбранный сегмент целенаправленных маркетинговых мероприятий. Для оценки рынка МВА задает три важных вопроса: Каков релевантный рынок? На какой стадии жизненного цикла находится продукт? Каковы в отрасли основные факторы конкурентоспособности?

Анализ потребителей — это серьезное «вложение средств» перед тем, как сформировать детальную стратегию маркетинга. Начинайте с него, чтобы не заглушить свои креативные способности количественным анализом, которым вы займетесь позднее. Первым делом вы «интуитивно» выбираете целевой сегмент. Пройдя другие этапы процесса, этот сегмент можно будет скорректировать в соответствии с выявившейся стратегией маркетинга.

Для оценки возможных маркетинговых сегментов вам следует исходить из следующих критериев: Измеряемость. Можете ли вы идентифицировать сегмент? Можете ли вы измерить его? Доступность. Можете ли вы апеллировать к сегменту посредством рекламы, через торговых агентов или дистрибьюторов, увязать рекламу с перевозками или хранением? Значительность. Достаточно ли велик сегмент, чтобы над ним стоило работать? Сегмент находится в состоянии сжатия, созревания или роста? Прибыльность. Достаточно ли велика потенциальная прибыль, чтобы считать сегмент целевым? Конкурентная ситуация. Заинтересованы ли в данном сегменте ваши конкуренты? Изучают ли конкуренты данный сегмент в настоящее время, или он их вообще не волнует? Эффективность. Обладает ли ваша компания возможностями для адекватного обслуживания данного сегмента? Защищенность. Сможете ли вы защититься от атак конкурентов?

потребителя; этническая, религиозная и расовая принадлежность — особые вкусы и предпочтения.   Сегментация по психографическому признаку предполагает структурирование рынка по психологическим профилям потребителей: стиль жизни — род деятельности, интересы и мнения; личность — консервативная, рисковая, устремленная к высокому социальному статусу, амбициозная, авторитарная, стадного типа. (У каждого человека свои «пунктики», на которые реклама пытается воздействовать.)   Сегментация по психографическому признаку требует больших усилий. Личностные переменные идентифицировать и квантифицировать труднее, чем демографические, но и польза от такого анализа велика. Сегментация по поведенческому признаку предполагает структурирование рынка по следующим результатам наблюдения за поведением покупателей: использование — интенсивность и характер использования, ожидаемые преимущества продукта; ситуация покупки — подарок, отпуск, смена сезона и т.п.; лояльность к торговой марке — лояльность к одному продукту указывает на уровень готовности к принятию других продуктов; реакция на цену и рекламу — некоторые группы реагируют на маркетинговые мероприятия острее, чем другие (например, домашние хозяйки используют больше купонов, предоставляющих скидки, чем незамужние работающие женщины).

Сегментация по демографическому признаку предполагает структурирование населения с целью выделения однородных групп на основе следующих переменных: возраст — потребности и желания разных поколений; пол — характерное для представителей разных полов приобретение и использование продуктов; доход — возможность покупать; семейное положение — семейные потребности; жизненный цикл семьи — молодая семья, опустевшее гнездо и т.п.; образование/род занятий — указание на искушенность

При сегментации потребительских рынков используются четыре основных подхода: по географическому признаку; по демографическому признаку; по психографическому признаку; по поведенческому признаку. Сегментация по географическому признаку предполагает структурирование рынка по странам, штатам, регионам, округам и городам.