Цитаты из книги «MBA за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира»

При разработке маркетингового плана вы можете предпринять попытку изменить факторы конкуренции в направлении, благоприятном для вашей фирмы, но недопустимо игнорировать главные факторы, от которых зависит конкурентоспособность продукта.

Пять основных факторов конкурентоспособности действуют почти во всех отраслях: качество; цена; реклама; исследования и развитие; обслуживание.

Основы конкуренции в каждой отрасли и на каждом рынке различны.

Для некоторых продуктов за фазой зрелости не обязательно следует смерть. Иногда их удается обновить после стадии зрелости, и тогда может начаться новая фаза роста.

Потребители становятся глухи к рекламе, так как уже знают, что теперь все конкурирующие продукты одинаковы. На этой стадии многие компании сосредоточивают усилия на снижении цен, если конкуренция еще имеет место, или на постепенном повышении цен, если на поле конкурентной схватки остается все меньше бойцов. Наступает время, когда залогом пребывания продукта на полках магазинов становятся отношения производителя с предприятиями торговли

продукта конкуренты начинают предлагать аналогичные изделия. Даже самые вялые потребители считают безопасным приобретение продукта на последней стадии его жизненного цикла.

На зрелом рынке конкуренты осваивают все возможные сегменты. Применяя стратегию массового сбыта продукта, производители используют все возможные каналы распределения (например, GPS-навигаторы, ноутбуки, компактные флуоресцентные лампы). Стадия 4: упадок. «Сколько можно?» По мере старения

Стадия 3: достижение зрелости. «Почему именно этот продукт?» На этой стадии продукт становится объектом массового спроса так называемого позднего большинства. Люди привыкли покупать данный продукт, различия между моделями незначительны, поэтому доминирующую роль играет лояльность в отношении торговой марки. Ценовая конкуренция на стабильном рынке зачастую обостряется, так как прибавку к доле рынка можно получить, только отняв ее у конкурентов.

Уровень начальных цен и прибылей имеет огромное значение для исхода будущих сражений с конкурентами, а также дает или не дает вам возможность проводить дополнительные исследования и разработки (а это очень важно для таких продуктов, как нанороботы, модные товары, кеды, надеваемые на босую ногу, и т.д.). Стадия 2: рост. «Где я могу это достать?» Ознакомление потребителей с продуктом все еще имеет значение, но на этой стадии конкурентная борьба усиливается. Просыпается интерес у первичного большинства. Растет количество потребителей, знакомых с продуктом, и теперь они изучают новые модели, чтобы решить, какую именно купить, а не мучаются над вопросом, стоит ли это покупать. Когда покупатели приходят в магазин, они начинают сравнивать характеристики товаров. Чтобы сделать продукт более доступным, маркетологи часто выбирают вариант селективного сбыта, который позволяет охватить большее число магазинов. В этот «переломный момент» важно опередить конкурентов по объему продаж, чтобы благодаря эффективности производства и рекламы снизить издержки.

Рассмотрим четыре основные стадии жизненного цикла продукта и соответствующие маркетинговые действия: Стадия 1: появление на рынке. «Что это такое?» На этой стадии необходимы осознание потребности и ознакомление с продуктом. Очень полезны демонстрационные испытания продукта. На рекламу иногда приходится потратить значительные средства, чтобы распространить слух о новом товаре как можно шире.