Цитаты из книг автора «Роджер Дули»

Покупатели не хотят слишком много тратить на хлебопекарный аналог кадиллака, а предпочитают тратить деньги мудро и практично.

Чтобы люди получили нужный им продукт, их следует подтолкнуть в том или ином направлении.

Перед коммерсантами стоит сложная задача. С одной стороны, мы знаем, что, когда люди считают товар слишком дорогим, у них возникают болевые ощущения, снижающие шанс на покупку. С другой стороны, нам известно, что люди получают большее удовольствие от товара, за который они заплатили больше. Как же продавцу определить цену – точку пересечения двух факторов?

Яркость – «свежесобранный» звучит более убедительно, чем просто «свежий». Сенсорность – такие понятия, как «копченный на дыму яблоневого дерева», «поджаренный на кирпичах» или «высушенный на печи», способны пробудить аппетит читателя. Эмоциональность/ностальгичность – «проверенный временем вермонтский чеддер» пробуждает образы сельских сыроделов из Новой Англии, а не современных заводов. Специфичность – «дикий лосось с Аляски» сразу же подкрепляет описание образом сильной, здоровой рыбы, обитающей в девственно чистой реке. Нацеленность на бренд – присоединение известных брендовых имен к описанию может увеличить продажи. Я уверен, что для ресторанов было недешевым удовольствием предложить соус «Джек Дэниэлс» и другие гарниры для барбекю, но их постоянное присутствие в меню наводит на мысль, что использование бренда знаменитого виски «Джек Дэниэлс» окупается. Все эти прилагательные чаще всего воспринимаются на уровне подсознания. Раздумываете ли вы над тем, с фермы ли помидор в вашем бургере и свежий ли он, как это сказано в меню? В любом случае, что значит «прямо с фермы, свежий»? Используют ли некоторые рестораны помидоры, выращенные не на ферме или испорченные? Скорее, более вероятно следующее: они настолько свежие, что срываются зелеными, дозревают под воздействием этилена, и все-таки остаются твердыми, как крокетные мячи! Пока ваш разум думает о цене, о том, сколько денег осталось в вашем кошельке и впишется ли продукт в вашу диету, прилагательные, обращенные к чувствам и эмоциям, делают свою работу в подсознании. Вывод для мозгохвата: приправьте свой текст яркими прилагательными Ваша задача – найти прилагательные, которые будут работать на ваш товар или услугу. Какие эмоции и ощущения вы хотите пробудить у покупателей?

Цвейг отмечает, что люди по-разному реагируют даже на неприметное отличие между понятиями «10 %» и «один из десяти». Например, он ссылается на эксперимент, показавший, что 79 % психиатров отпустили бы из больницы пациента, который с 20-процентной вероятностью совершит насильственный акт в течение следующих шести месяцев, но только 59 % пошли бы на этот шаг, если им говорили, что насильственные действия совершают «20 из 100» подобных пациентов. В ходе другого эксперимента было выявлено, что люди считают рак на 32 % более опасным заболеванием, если им говорят, что он убивает 1286 человек из каждых 10 000, а не 12,86 %. Разница в этих числах состоит в том, что в первом случае речь идет о реальных людях. Два процента шансов на неудачу кажутся ничтожным риском, но если вы услышите, что двое из 100 человек будут ранены, ваш мозг представит себе двух реальных людей, страдающих от ран. Вывод для мозгохвата: для того, чтобы произвести впечатление, используйте реальные числа

Умные владельцы закусочных знают, что, если покупатели избегают употребления нездоровой пищи, ее можно переназвать, сделав, таким образом, более привлекательной. Так, картофельные чипсы переименовывают в овощные чипсы, а сочетание макарон и овощей покажется более полезным для здоровья, если назвать это блюдо салатом. Мне особенно нравится ребрендинг пирога в булочку. Вряд ли кто-то из нас закажет морковный пирог на завтрак, но многие ли откажутся от хорошей морковной булочки? Ее название звучит здоровее даже несмотря на то, что она покрыта слоем глазури из сливочного сыра.

Подумайте о бренде, который обозначает прежде всего сбережение денег… Как насчет «Walmart»? Результаты исследования показывают, что покупатели, видевшие даже одно название «Walmart», фактически тратили меньше, чем покупатели, видевшие нынешний слоган этого магазина: «Сберегай деньги. Живи лучше». Эта любопытная находка была подтверждена результатами сравнительного исследования воздействия других названий магазинов и слоганов, проведенного группой ученых из Майами, Гонконга и Беркли. В эксперименте участники делились на две группы. На одну группу воздействовали имена брендов, ассоциируемых со сбережением денег, такие как «Walmart», «Dollar General», «Sears» и «Ross». А другая группа подвергалась воздействию слоганов этих розничных сетей (например, нынешний слоган «Sears»: «Хорошая жизнь за прекрасную цену. Гарантировано»). Когда участников просили представить себе поход в магазин и описать, сколько денег они потратят, оказалось, что первая группа потратила бы в среднем 94 доллара, а вторая – почти вдвое больше – 184 доллара.

Вывод для мозгохвата: избегайте намеков на бизнес и финансы Когда вы готовитесь попросить о пожертвовании, избегайте очевидных намеков на бизнес и каких-либо картинок или предметов, напоминающих о деньгах. Если вы просите о пожертвовании лично, старайтесь делать это в нейтральной (возможно, даже напоминающей домашнюю) обстановке, а не в офисе с компьютерами, папками и прочими бизнес-атрибутами. Разумеется, как мы видели ранее, вам следует также избегать использования любых атрибутов с изображениями денег или символов валют (см. пункт 4). Кроме того, имеет смысл прибегнуть к неформальному стилю в одежде. Вместо делового костюма, крутого атташе-кейса и дорогой ручки найдите что-нибудь попроще. И на переговорах тоже… Эту стратегию могут использовать и фирмы. На обычном деловом совещании участники одеты в костюмы, но такая форма одежды может помешать сотрудничеству. Итак, подобно общественной организации, которая надеется получить щедрое пожертвование, максимально избавьтесь от атрибутов бизнеса. Действительно, поощряя обычную форму одежды для всех участников и проводя совещания в менее формальной обстановке, чем корпоративный зал заседаний, обе стороны переговоров скорее устремятся к сотрудничеству.

Пол Словик, исследователь из группы по изучению принятия решений, показал, насколько нелогично наше мышление, измерив уровень пожертвований, сделанных людьми, которым были показаны изображения голодающих детей. Одним участникам показывали фотографию одного-единственного голодающего ребенка из Мали, другим показывали фотографии с двумя детьми. Все дети назывались по имени. Те, кому показывали двух детей, жертвовали на 15 % меньше, чем те, кто видел одного ребенка. В аналогичном эксперименте участники, которым показывали группу из восьми голодающих детей, жертвовали на 50 % меньше денег, чем те, кому показывали одного ребенка. Как ни странно, но нас притягивают истории об одном человеке, находящемся в кризисной ситуации (ярким примером было умиление целой нации судьбой годовалой Джессики, упавшей в колодец в 1987 году, – репортаж о ее спасении много часов транслировался по каналу CNN), но массовый голод или эпидемия трогают нас мало.

«Вы можете доверить нам выполнение работы для вас». Не звучат ли эти слова как нелепица? В самом деле, подтекст любой рекламы, любых деловых отношений состоит в том, что, если вы даете фирме работу, она ее выполнит. В семи словах, приведенных выше, нет упоминаний ни о том, что работа будет сделана правильно, ни о том, что она будет сделана лучше, быстрее или с улыбкой. Тем не менее эта фраза повысила рейтинг фирмы в каждой из следующих категорий: • справедливая цена – на 7 %; • забота о клиентах – на 11 %; • справедливое отношение – на 20 %; • качество – на 30 %; • компетентность – на 33 %. Довольно любопытно, что, несмотря на туманность слов «доверить нам выполнение», положительный эффект достигался в очень специфичных сферах. Вывод для мозгохвата: предложите им доверять вам Если вы хотите, чтобы покупатели вам доверяли, напоминайте им, что они могут вам доверять. Попробуйте, это сработает. Вы можете доверять мне.