Цитаты из книг автора «Роджер Дули»

Несколько лет назад исследователи из Колумбийского университета проверили гипотезу о цели, наблюдая за людьми, которые не знали, в чем заключается смысл эксперимента, и обнаружили, что человеческие существа, преследующие вознаграждение, во многом ведут себя как грызуны. Предложите людям кофейную карту, дающую право на бесплатную порцию, – и они будут пить кофе тем чаще, чем меньше будет оставаться в карте пустых ячеек для призовых штампиков. Аналогично пользователи интернета, которые оценивают песни в обмен на подарочные сертификаты, посещают сайт чаще и остаются на нем дольше по мере того, как приближаются к вознаграждению. Одно из самых интересных наблюдений: даже иллюзия приближения к цели заставляет людей покупать кофе чаще. Экспериментаторы выпустили две различные карты: в одной было 10 чистых ячеек для штампиков, а в другой – 12 ячеек, в двух из которых штампик уже стоял. Несмотря на то что от клиентов требовалось одинаковое количество штампиков, те, у кого в карте уже стояло 2 штампика, покупали кофе чаще, чем те, у кого изначально были чистые карты.

Вывод для мозгохвата: предлагайте вознаграждение за лояльность Если ваш товар или услуга приобретаются достаточно часто, предложите своим покупателям программу лояльности. Такие программы реально работают. Кроме того, держите покупателей в курсе их продвижения вперед и, если возможно, напоминайте о программе, если они какое-то время ничего не покупают.

Используя технологию слежения за взглядом для изучения направления и длительности движений глаз, австралийский специалист по связям с общественностью Джеймс Бриз выявил, как люди смотрят рекламу с изображением детей. Если ребенок смотрел на зрителей прямо со страницы, приборы показывали, что люди фиксировали взгляд на лице малыша, уделяя значительно меньше внимания заголовку и тексту рекламы. То, что детское лицо захватывало внимание зрителей, неудивительно. Затем Бриз проверил воздействие рекламных объявлений, на которых ребенок был снят так, что смотрел на заголовок рекламы. В этом варианте его лицо также оказывалось главной «точкой приложения», но заголовку и тексту зрители уделяли куда больше внимания, чем в первом случае!

Вывод для мозгохвата: изображения детей притягивают глаз Если вы хотите привлечь внимание зрителей, покажите им изображение ребенка. Конечно, затем вам следует переключить это внимание на свой товар или брендовое послание, что может быть довольно трудно, если дети совершенно не относятся к делу. Так или иначе, но мы и до опытов по сканированию мозга знали, что дети притягивают внимание, а теперь мы лучше понимаем, как и почему это происходит.

Исследование было проведено с целью улучшения знаний в учебных заведениях, но тот же эффект применим и в сфере маркетинга. Если вы хотите, чтобы читатель что-то запомнил (например, телефонный номер или основное преимущество вашего товара), заставьте мозг читателя активнее работать в процессе чтения – и он более надежно сохранит в памяти все сведения.

В предыдущем пункте мы говорили о том, что практически всегда лучше использовать простой шрифт. Но есть как минимум одна ситуация, когда причудливые, трудные для чтения шрифты срабатывают лучше, чем простые. Если вы продаете дорогой товар, то его описание, набранное более трудным шрифтом, наведет зрителя на мысль, что на создание товара пошло много усилий. В рамках своего исследования когнитивной беглости Хунджин Сонг и Норберт Шварц из Мичиганского университета обнаружили, что пример такой ситуации – ресторанные меню. Исследователи предложили участникам эксперимента меню, набранные простым шрифтом и более сложным. Участники, видевшие более трудный шрифт, оценили способности шеф-повара значительно выше, чем те, кто видел простой шрифт.

Исследование, проведенное Хунджином Сонгом и Норбертом Шварцем, показало, что восприятие информации в значительной степени зависит от сложности шрифта, которым набран текст. В частности, в работе этих двух авторов было доказано, что люди, прочитавшие текст, набранный простым шрифтом, были более склонны принять предложение. Исследователи предположили, что желание людей выполнять лечебные упражнения будет зависеть от их продолжительности. Сонг и Шварц решили испытать две группы участников. Первой группе предлагалось выполнять упражнения, записанные простым шрифтом (Arial), а второй пришлось читать тот же текст, набранный более трудным для чтения шрифтом (Brush). Результаты были ошеломительными. Как показано в таблице 26.1, участники второй группы посчитали, что упражнения займут 15,1 минуты, в то время как участники второй оценили это время в 8,2 минуты (т. е. почти вдвое меньше!).

Подталкивание к покупке В рамках одного небольшого, но интересного исследования измерялись объемы продаж ликера в баре. Клиенты, которые вдыхали аромат напитка, рассеянный в воздухе, одновременно глядя на рекламу, покупали почти вдвое больше продукта, чем те, которые только видели рекламу.

Еще в 1935 году Дональд Лэрд провел исследование, которое показало, что у 80 % мужчин и 90 % женщин возникают живые, эмоционально окрашенные воспоминания, вызванные запахами.

Зрение: логотип, дизайн товара, цвет/цвета, шрифт. Звук: сопровождающая музыка, звучание продукта. Вкус: вкус продукта, съедобные приложения/подарки. Запах: аромат предметов обстановки, аромат товара. Осязание: поверхность и форма товара, форма рекламных