Цитаты из книг автора «Роберт Макки»

Чтобы вернуть ускользающие рекламные доходы, медиакомпании начали экспериментировать — например, размещать контент на интернет-площадках наподобие YouTube, предлагающих функцию «пре-ролл», т.е. показ рекламы в начале видеоролика5. Сайт Hulu решил использовать старую добрую модель рекламных вставок, которая раньше хорошо работала на телевидении. Разработчики этих сайтов намеренно лишили пользователей возможности перематывать рекламные ролики, так что маркетологи по крайней мере могли быть уверены в том, что зрители увидят их объявления.

Разница между данными и историей огромна: данные просто перечисляют то, что произошло; история объясняет, как и почему это произошло. Данные — это компиляция количественных фактов; история раскрывает причинную обусловленность, скрытую за этими фактами. История устраняет все лишнее и незначимое, концентрируется на динамических изменениях и преобразует фактологический материал в структуру событий, объединенных причинно-следственными связями и разворачивающихся во времени

Эта книга написана именно для таких инноваторов. Мы придумали новый глагол storify — «сторифицировать» — означающий преобразование данных в форму истории; новое прилагательное storified — «сторифицированный» — для обозначения данных, претерпевших такое преобразование; и новое существительное storynomics — «сториномика» — для обозначения всей совокупности основанных на сторителлинге бизнес-практик, приводящих к финансовым результатам.

Понимая, что стратегии проталкивания (push-стратегии) на основе традиционной напыщенной рекламы стремительно теряют эффективность, все больше маркетологов начинают обращаться к стратегиям вытягивания (pull-стратегиям) — сторителлингу. Чтобы поддержать их усилия, Harvard Business Review регулярно публикует статьи о силе историй в контексте управления и брендинга; TED предлагает множество лекций о нейрологических основах сторителлинга; полки книжных магазинов заполнены практическими руководствами по применению историй в бизнесе.

Центр Добра должен присутствовать как минимум в главном герое. Нередко он распространяется и на других персонажей, так как мы можем сочувствовать любому количеству действующих лиц, но всегда необходимо сопереживать главному герою. С другой стороны, понятие центра Добра не предполагает наличие такого качества, как «приятный». «Добро» в большей степени определяется не тем, что оно собой представляет, а тем, чем не является. С точки зрения аудитории понятие «добра» — это суждение, которое формируется на фоне отрицательного — особого мира, воспринимаемого как «нехорошее».

Пример одного из немногих удачных случаев использования снов — начало фильма Ингмара Бергмана «Земляничная поляна» (Wild Strawberries).

В «Касабланке» (Casablanca) кульминация первого акта также выполняет функцию побуждающего происшествия основного сюжета: в жизни Рика снова появляется Ильза, и они обмениваются многозначительными взглядами, стоя у пианино Сэма. За этим следует сцена беседы за коктейлем, достаточно двусмысленная, с подтекстом, где присутствует намек на то, что прежние отношения и страсть героев по-прежнему живы. В начале второго акта мы уже сгораем от любопытства, гадая, что же происходило между этими двумя в Париже. Итак, сценарист должен использовать ретроспективные сцены тогда и только тогда, когда у зрителей появляется настоятельное желание узнать, что же случилось в прошлом.

Посмотрите вокруг. Вы видите великий исход. Миллионы и миллионы потребителей перерезают колючую проволоку традиционных медиа и сбегают из рекламной неволи в свободные прерии платных подписок и блокировщиков рекламы. Пытаться их вернуть — бесполезное дело. Они ушли и никогда больше не вернутся.

В качестве примера можно привести фильмы «Сладкий запах успеха» (The Sweet Smell of Success) и «Мефисто» (Mephisto).

В редких случаях критическое решение следует сразу же за побуждающим происшествием, и тогда весь фильм превращается в кульминационное действие.