Цитаты из книг автора «Роберт Макки»

Истинная тема не может быть выражена словом, только предложением — одним ясным и понятным предложением, которое передает смысл истории. Я предпочитаю понятие «управляющая идея», потому что наравне с темой оно отражает суть или центральную идею истории, но подразумевает и выполняемую функцию: управляющая идея формирует стратегический выбор писателя

Истина никогда не лежит на поверхности: связывая реальность воедино или разрывая ее на части, истина не проявляется открыто.

цель истории — держать зеркало перед природой.

Надо добиваться, чтобы в любой сцене каждый персонаж демонстрировал качества, раскрывающие различные измерения других героев, а вместе они образовывали единую систему, которая удерживается благодаря силе притяжения главного героя, находящегося в ее центре.

Процесс просто движется вперед; история развивается.

Иерархия заменяет хаос порядком, но не рассказывает историю.

В маркетинговом контексте главный урок заключается в следующем: истории — это самая мощная форма коммуникации, поскольку человеческий разум приспособлен под создание, рассказывание и восприятие историй. Он воспринимает реальность, облекая ее в форму историй. Как сказал Гамлет: «Ибо нет ничего ни хорошего, ни плохого; это размышление делает все таковым»[3].

Оказалось, что при потреблении более дорогого, по их мнению, вина у участников активизировалась область мозга, отвечающая за удовольствие9. Это не был снобизм. Они действительно получали больше наслаждения, когда пили предположительно более дорогое вино.

Но сегодня потребители устали от риторического маркетинга и реагируют на него повышенным скептицизмом и отторжением по отношению к предлагаемому продукту или услуге. Это не означает, что люди вообще перестали доверять фактам — они перестали доверять тем фактам, которые используются для манипуляции ими. И это недоверие напрямую влияет на их готовность купить, а также сумму, которую они готовы заплатить.

Использовать риторические приемы убеждения и спорить с применением индуктивной и дедуктивной логики нас учат еще в средней школе. Помните простейший силлогизм? Все короли высокие. Он король. Следовательно, он высокий. В случае с Ivory Soap: Лучшее мыло плавает. Наше мыло плавает. Следовательно, наше мыло — лучшее.