Цитаты из книг автора «Роберт Макки»

Мини-сюжет, напротив, часто оставляет концовку открытой. Большинство проблем, возникших по ходу развития истории, решается, однако остаются один-два вопроса, на которые должны ответить сами зрители

Добивайтесь, чтобы кадры составляли сцены, сцены образовывали эпизоды, которые в свою очередь будут превращаться в акты, а последние подведут историю к ее кульминации

Эпизод Кадры складываются в сцены. Сцены, в свою очередь, формируют еще одну крупную структурную единицу — эпизод

Чтобы рассказать убедительную историю, вы должны хорошо знать мир своего потенциального покупателя. Детально изучите: прошлое компании, ее положение в отрасли (лидер, выскочка, отстающий), рынки, на которых она конкурирует, отраслевой ландшафт (государственное регулирование, потребительские настроения, ключевые игроки), ценностное предложение и то, как компания продает его своим потребителям. Затем вы должны использовать эту информацию, чтобы уточнить материал вашей истории — ее основную ценность, установки и главного героя.

В историях, нацеленных на продажу, главным героем всегда должен быть потенциальный покупатель. Вы зря потратите время и деньги, если поместите в центр истории вашу компанию или продукт. Опираясь на общие сведения о вашей покупательской аудитории, сформируйте архетип главного героя — идеального покупателя. После того как вы сфокусируетесь на конкретной компании и человеке, принимающем решение о покупке, проведите дополнительные исследования, чтобы понять, с какими вызовами (антагонистическими силами) сталкивается ваш главный герой.

Ценности истории — это универсальные свойства человеческих переживаний и опыта, которые в какой-то момент могут быть то позитивными, то негативными

При создании типового фильма сценарист использует от сорока до шестидесяти событий истории, или, как их принято называть, сцен. Писатель может включить в свое произведение более шестидесяти сцен, а драматурги, за редким исключением, не более сорока

Талант рассказчика имеет первостепенное значение, а литературный талант — хотя и важное, но второстепенное

Следовательно, все истории, которые ваша маркетинговая команда рассказывает о бренде, обязаны соблюдать важный принцип: основная ценность истории должна соответствовать основной ценности бренда. Если эти ценности не совпадают, если данные обещания не выполняются, люди будут рассматривать это как обман или предательство.

Кульминация истории побуждает человека испытать своего рода прозрение, ощущение того, что он понял некую истину. Поскольку это ощущение рождается в сознании самого человека, он верит в него безо всякой рационализации и скептицизма. Он сам дошел до этого понимания, разве нет? Более того, поскольку озарение сопровождается всплеском эмоций удовольствия, опыт глубоко отпечатывается в его памяти. С этого момента образ бренда, запечатленный в сознании потребителя в ореоле приподнятых эмоций, начинает влиять на его покупательское поведение. Вот каким образом работают последовательно рассказываемые хорошие маркетинговые истории.