Важно понимать, что просящий, который задействует правило взаимного обмена (или любое другое средство влияния), чтобы получить согласие, на самом деле не наш реальный оппонент.
Истории, повествующие исключительно о «чистых» самоубийствах, где погибает только один человек, порождают аварии с одной жертвой; истории, включающие в себя и убийство и самоубийство со множеством жертв, порождают аварии, в которых гибнет множество людей.
Таким образом, желая победы связанным с нами командам, мы хотим доказать собственное превосходство. Но кому мы пытаемся это доказать? Разумеется, самим себе, но также и остальным. Согласно принципу ассоциации, если мы окружаем себя облаком успеха, с которым мы связаны хотя бы поверхностно (например, местом жительства), наша значимость в глазах общества увеличивается.
Трюк заключается в том, чтобы добиваться от покупателя дополнительных трат независимо одна от другой. При этом каждая относительно малая цена будет выглядеть выигрышно на фоне уже определенной гораздо большей затраты.
Таким образом, вы можете использовать мелкие обязательства, чтобы изменять представление людей о самих себе, превращать граждан в «слуг общества», потенциальных клиентов – в «постоянных покупателей», пленных – в «коллаборационистов». И как только представление человека о себе станет таким, как вам нужно, он начнет автоматически подчиняться всем вашим требованиям, которые соответствуют его видению самого себя.