B2B-маркетинг, основанный на данных — опыт Sun Life, Progress, и VK Tech | B2B Marketing Leaders Podcast

В этом выпуске подкаста “B2B Marketing Leaders” Ольга Бондарева, основатель Social Selling-агентства ModumUp, обсуждает B2B-маркетинг, основанный на данных, с ведущими маркетологами крупных компаний:

Никита Стариков, Marketing Analytics and Insights Manager в Sun Life

Ксения Горбунова, Senior Field Marketing Specialist в Progress

Вадим Кожин, CMO в VK Tech

Что обсудили:

Маркетинг больше не ограничивается только креативом, он должен быть привязан к данным, чтобы быть успешным. Вадим Кожин подчёркивает, что маркетинг сегодня – это «цифры в первую очередь», и без привязки к данным креатив теряет эффективность.

Ксения поделилась, что правильная визуализация данных изменила её подход к маркетинговым стратегиям. Один и тот же набор данных можно интерпретировать по-разному в зависимости от оформления, что критически важно для защиты проектов перед коллегами и работы с партнерами.

Также она отметила, что сегментация партнеров по уровню маркетинговой зрелости позволяет выстраивать более точные коммуникации и адаптировать подходы в зависимости от потребностей бизнеса.

Усредненные показатели, такие как CAC и LTV, полезны для отчетности, но не дают полной картины. По опыту Никиты, усредненные данные часто «скрывают» проблемы внутри каналов — важно смотреть на эффективность каждой тактики отдельно, чтобы не пропустить слабые звенья.

Отдельное внимание мы уделили работе с данными на стороне партнёров. Без своевременной и точной аналитики затрудняется оценка их вклада в общий результат. Ксения поделилась кейсом о работе с региональными активностями: задержка в получении отчетности от партнёров может серьезно снижать эффект от совместных мероприятий.

Искусственный интеллект уже сегодня помогает прогнозировать поведение клиентов, выявлять тренды и адаптировать стратегии в реальном времени. Однако, как отметил Никита, несмотря на обилие AI-инструментов, революции пока не произошло: большинство моделей пока только слегка оптимизируют известные сценарии, а не создают принципиально новые стратегии.

Автоматизация и аналитика становятся ключевыми инструментами для устойчивого роста, однако за интерпретацией данных и стратегическими решениями по-прежнему стоят люди. Как заметил Вадим, даже самые красивые отчеты требуют критического мышления и опыта, чтобы извлечь из них реальную пользу.

Создатели подкаста: Social Selling-агентство ModumUp

Мы помогаем бизнесам находить B2B-клиентов и партнеров с помощью развития личных профилей сотрудников в социальных сетях.