Цитаты из книг автора «Майя Богданова»

способ создать эмоцию, не называя ее.

Эмоция — от латинского emoveo («потрясаю», «волную»). Но что потрясет одного, другой даже не заметит. Поэтому сначала придется разобраться, к кому вы обращаетесь и что ему интересно. Затем определитесь, как вы будете со своим читателем разговаривать. Писатель Татьяна Москвина в своей «Мужской тетради»[26] в пух и прах разгромила одного очень популярного автора: по ее мнению, если пишешь «открытие автосалона прошло здорово», лучше вообще ничего не писать. Нужно делать это так, чтобы любому стало понятно, как там было здорово. Чтобы ощущался вкус шампанского, запах роскошного кожаного салона, чтобы казалось — ты сидишь за рулем последней модели Audi и готов нажать на педаль газа. Эмоции надо не называть, их надо вызывать!

Второй прием: разбить цену на части. «20 000 рублей абонентской платы в месяц — это всего 1000 рублей в день, считая только рабочие дни, и за эти деньги вы получаете полную юридическую страховку на все случаи жизни». И смотрите-ка, одна тысяча рублей выглядит уже не так страшно, как двадцать. Хотя цена вопроса не изменилась. И, наконец, третий прием: попробуйте не спорить с клиентом. Согласитесь с ним. Этот прием называется «травление лески», и западные переговорщики с успехом используют его в своей практике: «Да, я понимаю, эта цена слишком велика для вас. Давайте попробуем поискать что-то в суперэкономичном сегменте». Большинство людей тут же начнут доказывать, что они достаточно состоятельны и могут позволить себе вашу цену. Чего вы и добивались.

Первый прием, которым чаще всего пользуюсь я сама, — сравнение. Задайте вопрос: «А с чем вы сравниваете?» Я обычно предлагаю клиенту сравнить, сколько времени он потратит на обсуждаемую задачу, с обычной стоимостью часа его работы. Становится понятно, что делегировать задачу гораздо выгоднее, чем пытаться решить ее самому. Многие любят сравнивать свою цену с чем-нибудь дешевым вроде чашки кофе: «Минус пять чашек кофе в ресторане, и вы сможете позволить себе этот свитер».

Многие уверены в том, что все могут сами — поменять колеса, помыть машину, испечь хлеб или даже сшить себе костюм. Покажите, что вы готовы к таким аргументам, и приведите свои. Например: «Да, вы можете написать продающий текст самостоятельно, потратив на это пару часов, а можете обратиться ко мне и заплатить столько же, сколько за обед в ресторане. Так освободите эти два часа и проведите их со своими близкими!» Такой ход покажет клиенту, зачем вы ему нужны.

По Борхесу, есть всего четыре мировых сюжета: самоубийство бога, осада крепости, возвращение и поиск[23]. Каждый из них можно и нужно применить к вашей задаче. Маленькая компания штурмует высококонкурентный рынок? Конечно, это «осада крепости». Вы преодолели все сложности в бизнесе и закрыли квартал с прибылью? Отличная история про поиск.

Схема этого текста может выглядеть так: благодарность, история о вашем проекте, успех которого во многом зависит от читателей, приглашение к участию в проекте.

AIDA Эту модель часто используют копирайтеры: Внимание привлекается заголовком. Интерес пробуждается с помощью вводного абзаца; обычно это небольшая история, «картинка», в которой читатель узнает себя. Далее делается акцент на выгоде — он должен вызвать у читателя желание воспользоваться предложением. Завершается такой текст прямым призывом к действию (позвоните по телефону, зайдите на сайт, сделайте онлайн-заказ и так далее). Важно: заголовок должен быть броским, ярким, неожиданным. Первый абзац (лид) должен привлекать внимание и обещать нечто очень интересное в последующих частях текста. Обязательно должно быть сформулировано УТП — уникальное торговое предложение. Если в тексте вы обещаете покупателям подарки и бонусы, ограничьте их количество или время выдачи, чтобы добавить им ценности. PMPHS Уходящая в прошлое, но все еще популярная модель планирования продающего текста. Вот пример. Обозначьте проблему: «Часто болеет ребенок?» Усильте ее: «Рискуете из-за этого потерять работу?» Подарите надежду: «Вам больше не придется брать отгулы». Дайте решение: «Наше агентство предлагает услугу “Няня на почасовой оплате” — вы платите только за те дни и часы, в которые нужно будет сидеть с малышом». Привлеките внимание интригующим, ярким заголовком. Определите проблему (больное место) читателя, пользуясь знаниями о целевой аудитории и ее потребностях. Усильте проблему, показывая возможные последствия. Предложите решение: представьте ваш продукт или услугу как способ избавления от указанных проблем. Расскажите о преимуществах продукта и выгодах, которые покупатель получит благодаря этим преимуществам. Призовите к покупке, указав, как ее нужно совершить (дайте подробные инструкции). Почему я говорю, что эта модель текста уходит в прошлое? Потому что ее долго эксплуатировали и люди перестали на нее реагировать. Потому что многие рекламщики применяют ее механически, даже не удосужившись узнать, действительно ли у человека есть та или иная проблема. Кроме того, ваши читатели и клиенты — живые люди и не любят, когда им указывают на их слабые места.

Второе но заключается в следующем: выбирая эмоции как инструмент продаж, вы рискуете быть непонятыми «холодной», неподготовленной аудиторией. Очень важно не зацикливаться только на эмоциях: нужно подробно рассказать о своем продукте, понятно описать услугу, доступно объяснить, каким будет результат обращения к вам. Читая текст, человек должен четко понимать, что вы ему предлагаете — помимо ваших эмоций — и зачем ему это «что-то» нужно.

Здесь важно помнить о двух но. Первое: велика вероятность, что, выбрав этот способ, вы потеряете часть клиентов. Продавая через эмоции, вы теряете тех, кому нужны голые факты и практическая польза. Поэтому или вам придется научиться объединять все это в одном тексте — для чего нужно проделать большую и сложную работу, или стоит поискать другой способ.