Ценовое преимущество: Сколько должен стоить ваш товар?

Широкий разброс фактических цен означает, что на рынке есть потенциально управляемая неоднородность. Он указывает на различия среди потребителей: как они оценивают товар, как они делают заказы, насколько они взыскательны, насколько дорого обходится их обслуживание. Он также указывает на различия в конкурентных ситуациях: большое число конкурентов в данном сегменте рынка или регионе либо единственный конкурент, конкурентная мощь которого может сильно варьироваться.

Компании, создавшие ценовое преимущество, на каждом из этих трех уровней обычно действуют лучше конкурентов. Более того, они лучше управляют движением цен между тремя уровнями, проверяя, чтобы действия, предпринимаемые на одном уровне, поддерживали цели на других. Например, когда ожидается повышение цен (отраслевая стратегия), они не выводят на рынок продукты по низкой цене (товарно-рыночная стратегия), которые могли бы оказать давление вниз на рынок, или будут осторожны, чтобы не сделать больших скидок (сделки), при запуске нового продукта, нацеленного на премиум-сегменты рынка (товарно-рыночная стратегия).

Для новых продуктов на рынке нет аналогов, и компании часто склоняются к чересчур осторожному подходу, который, как им кажется, обеспечит планируемые объемы запуска. В других случаях издержки производства могут быть ниже, чем для предыдущего продукта, и вновь мы наблюдаем тенденцию к осторожничанью, использование традиционных показателей прибыли в качестве мерила для определения новой цены. И часто существует внутренний стратегический конфликт, видимый или скрытый, между быстрым ростом доли рынка и максимизацией прибыли.