Цитаты из книг автора «Гарри Беквит»

Но в компаниях, которые добились успеха, тактика определяет стратегию не в меньшей степени, чем стратегия определяет тактику. Эти компании действуют и учатся в процессе своих действий. Это изменяет их образ мыслей. Как заметил Том Купер, руководитель административной службы фирмы Access Management, «иногда самое первое тактическое решение, которое вы воплощаете в жизнь, меняет все ваши планы».

Это представление — «Мы — архитектурное бюро» — ловушка. Оно заставляет вас делать то же, что и другие, говорить то же, что и другие, и предлагать вашим клиентам то же, что предлагают другие фирмы. Оно заставляет вас быть таким же вместо того, чтобы искать способы отличаться.

Но то, что людям следует знать, что следует знать вам, — это ваши клиенты и потенциальные потребители. Выйдите, выберитесь сами или попросите кого-нибудь вытащить вас из этого туннеля.

Не обращайте внимания на «передовой опыт» — сами становитесь лидером.

Вот этот примерный письменный ответ: Из-за того, что наши услуги пользуются очень высоким спросом и по причине того, что для нас важно предоставить нашим постоянным клиентам услуги исключительно высокого качества, политика нашей фирмы такова: мы не выполняем заказы (проекты, задания), которые требуют предварительной присылки развернутого коммерческого предложения. Вы можете убедиться в нашей квалификации и способности выполнить требования, описанные в Вашем запросе, обратившись к нашим постоянным клиентам. Мы отправляем Вам их список и телефонные номера и предупредили их о том, что Вы можете им позвонить. Эти люди будут рады ответить на Ваши вопросы и рассказать, почему они выбрали нас и почему они в восторге от своего решения. Мы с удовольствием встретимся с Вами в удобном для Вас месте и в назначенное Вами время и предоставим детальное, сжатое и ясное описание того, как мы будем работать с Вашим заказом, включая затраты, график работы и другие гарантии. Мы уверены, что Вас и всех сотрудников корпорации XYZ удовлетворит, как и других наших клиентов, наша работа над этим важным проектом.

Позиция — это место, на которое вас помещает рынок. Вы можете попытаться как-то повлиять на занимаемое вашей компанией место. Или, как мой родной штат Орегон в приведенном выше примере, вы можете использовать уже занимаемую вами позицию с пользой для себя. Ни одна из компаний никогда не использовала этот принцип «обращения себе на пользу уже занимаемой позиции» более изобретательно, чем прокатная служба автомобилей Avis Rent A Car. Эта компания, которая в 1960-х — начале 1970-х годов плелась в хвосте у Hertz, осознала, что она уже прочно позиционирована на рынке как занимающая второе место, и решила сделать это второе место более желанным, чем первое. «Мы — вторые, — годами повторяли рекламные объявления компании Avis, — поэтому для нас важнее угодить своим клиентам». Потенциальные потребители поверили в это, и количество продаж взлетело до небес.

«Мы хотим позиционировать себя в качестве лидеров этого рынка», — каждый год говорят несколько миллионов руководителей предприятий. Но они не могут сделать этого. Они не могут позиционировать себя в качестве лидеров по одной простой причине: ни одна компания не может позиционировать себя сама.

Два «одинаковых» предприятия сферы услуг не могут быть полностью идентичны в том, каких людей они привлекают для работы, какую работу им поручают, какую информацию и навыки передают от поколения к поколению, с какой скоростью учатся новому или с какой эффективностью работают.

«Что делает вашу компанию особенной?», вы часто получаете обескураживающий ответ. «Если честно, ничего. Мы все более или менее одинаковы». Этот руководитель ошибается. Каждое предприятие — особенное, а вопрос о том, как создать такие отличия и сделать их известными потребителю, занимает центральное место в эффективном маркетинге услуги. История доказывает, что особенным можно сделать все, что угодно.

Ваши потенциальные потребители не скажут вам, что вы что-то делаете неправильно.