Цитаты из книг автора «Филипп Царевский»

Цель А/Б-тестов в Яндекс.Директе – улучшение показателей. В первую очередь смотрим, разумеется, на конверсию. При этом не забываем о качестве заявок: бывает, что их стало больше, но на мелкие заказы; а крупные, наоборот, отсеялись. Здесь же анализируем CPL, ROI и PPV – это показатели, которые непосредственно связаны с прибылью. Нет смысла рассматривать их по отдельности, надо анализировать все вместе. Бывает, что снижается цена заявки, но падает и их количество. К примеру, если понизить цену клика вдвое, можно «вылететь» из спецразмещения и получить в 10 раз меньше кликов. Цена заявки упадёт наполовину, а их количество – в 10 раз. Анализируй всё в комплексе и думай, что для тебя выгоднее.

А/Б-тестирование – внедрение или замена одного элемента (в данном случае в рекламной кампании) и сравнение результатов до и после. Лучший вариант оставляют и тестируют следующий элемент. Элементов тестирования может быть бесчисленное количество, а сам процесс тестирования теоретически не должен прекращаться никогда.

Необходимые столбцы – показы, клики, CTR и цена клика – базовые метрики в Яндекс.Директ. Кроме того, если в окне «Срезы» при этом поставить галочку на номере объявления, то в отчёте появится возможность сразу же его отредактировать – это очень удобно. В группировках отмечаем «за выбранный период», так как здесь важнее накопившаяся статистика, а не динамика по дням. Данный отчёт даст понять, по каким фразам у тебя низкий CTR или высокая цена клика. 2. Обзор площадок на РСЯ. Позволяет увидеть, на каких сайтах объявление вызывает наибольший интерес, изучить тематику площадок, понять, какие сайты вообще посещает ЦА. Но выводы об эффективности делать не стоит – для этого необходимо оценить конверсии и отказы в метрике. Отчёт настраивается следующим образом: в фильтрах выбирается рекламная кампания и тип устройства (статистику по мобильным лучше всегда смотреть отдельно, ПК и планшеты – вместе). В срезах – только название площадки. Столбцы стандартно – показы, клики, CTR, цена клика. 3. Пол, возраст, регионы – всё это можно и нужно смотреть по каждой кампании, чтобы понимать, как разная аудитория реагирует на наши объявления. В фильтрах выбирается определённая кампания; если поисковая, то в площадках оставляем только Яндекс; как всегда, разделяем устройства. В срезах выбираем пол, возраст и регионы, причём как по отдельности, так и в комбинациях (обычно пол и возраст смотрят одновременно). Столбцы – как обычно. 4. Позиции на мобильных устройствах. Этот отчёт необходим, чтобы понять, хватает ли нашей ставки для высоких позиций на мобильных устройствах. Зачастую ставка там требуется выше, так как в спецразмещении показываются лишь два объявления, а в гарантии вообще одно. Поэтому в фильтрах выбираем кампанию и тип устройства, в срезах – позицию показов. Прочее – это всё, что не попало в спецразмещение. Второй вариант этого отчёта – убрать позиции в срезах, но в столбцах добавить среднюю позицию показов и среднюю позицию кликов; это позволит узнать, на какой позиции в среднем идут показы и клики.

Какие именно отчёты пригодятся в работе? 1. Для поисковых кампаний в первую очередь оценивается статистика по ключевикам (условия подбора объявления).

Существует четыре вида отчётов. 1. Шаблонные. Рядом с любой кампанией есть кнопка «статистика». По ней удобно смотреть общие отчёты по дням, регионам и площадкам. Это поверхностная статистика, которая редко бывает нужна, и полезна она лишь для быстрого ознакомления. 2. Заказ отчётов. В нижней части рекламного кабинета есть несколько ссылок, одна из них – заказ отчётов. Там можно заказать общий отчёт по кампании (абсолютно ничего дельного и полезного), а также отчёты по авторасширению и дополнительным релевантным фразам (ДРФ). Эти две настройки в параметрах кампании позволяют Яндексу самостоятельно подбирать те ключевики, которые он считает целевыми. Однако практика показывает, что среди подобранных таким образом фраз лишь малая часть действительно может пригодиться. Чтобы узнать, что именно подобрал Яндекс, и нужны эти отчёты. 3. Мастер отчётов. Последняя вкладка в статистике по рекламной кампании. (Но можно посмотреть и по нескольким кампаниям сразу. Для этого на странице «Мои кампании» нужно отметить необходимые галочкой, выполнить действие «показать статистику» и в открывшемся окне выбрать вкладку «мастер отчетов».) В нём можно компоновать отчёты, подобно метрике – сегментировать и разрезать. На нём и остановимся подробнее. Принцип построения отчётов такой же, как и в метрике, только показатели другие. Фильтр – это та же сегментация, но ещё более гибкая. Можно задавать условия показа статистики только по нужным кампаниям, ключевикам, на каких-либо конкретных площадках, по половой принадлежности и возрасту, по объявлениям, содержащим какое-либо слово.

PPV Прибыль на клик – ещё один важнейший показатель. Он очень похож на ROI, но в отличие от него PPV отражает зависимость общей прибыли от количества кликов. PPV равен разнице между чистой прибылью с клика и стоимостью клика. Если эта разница больше нуля, реклама эффективна.

Время на сайте Очень простой показатель в Метрике: как легко догадаться, он отображает, сколько времени человек провёл на сайте. Чем больше этот показатель, тем интереснее ему содержимое сайта. А это значит, что и посетитель целевой (иначе не стал бы изучать), и сайт интересный. Для лэндингов этот показатель должен быть не менее 40–50 секунд, для большого сайта – от 1,5–2 минут (с горячего трафика!). При этом нужно проверить, сколько было единичных визитов на сайт, длящихся несколько часов, – они всегда есть и значительно увеличивают среднее время, однако реальная статистика строится по большинству посещений. Показатель отказов В принципе, похож на время на сайте, но на самом деле это принципиально другой параметр: он отображает процент людей, которым сайт показался абсолютно неинтересным. Это те посетители, которые закрыли страницу в течение первых 15 секунд после открытия сайта. Чем меньше этот показатель – тем более целевой у тебя трафик. Для горячих ключевиков он должен быть не более 20 %. Глубина просмотра Актуально для многостраничных сайтов: параметр отражает среднее количество просмотренных страниц за одно посещение. Это очень важный показатель, он также демонстрирует заинтересованность и вовлечённость посетителей. Если средний показатель больше двух страниц – это уже хорошо. Если среднее количество страниц больше пяти, но при этом заказов немного – возможно, у сайта не очень понятная структура и люди «мечутся» в поисках нужного с одной страницы на другую. Количество вернувшихся Не так важно, откуда посетители пришли во второй раз – с другого источника, по закладке в браузере или опять нажали на наше объявление в Директе спустя некоторое время. Но факт неоспорим: нецелевой посетитель с большой долей вероятности не окажется на нашем сайте во второй раз. Вот почему это важный показатель целевого трафика, и он должен быть на уровне от 10 % (это минимум).

Следующие четыре показателя отображают эффективность взаимодействия трафика и сайта.

Количество целевых обращений должно быть не менее 50 %. О приемлемых показателях конверсии судить сложно (меня всегда удивляли веб-студии, которые дают гарантии конверсии). Показатели зависят от качества трафика, сезонности и десятков других параметров, главный из которых – ниша. В кредитах, например, 15 % – это мало, а в ремонте квартир 5 % – шикарный показатель. Поэтому не буду писать никаких цифр, дабы не вводить читателя в заблуждение. Единственное: если конверсия менее 1 % с горячих ключевиков – дела точно плохи. Но путем А/Б-тестов её всегда можно увеличить.

Здесь я имею в виду конверсию сайта, но есть также конверсия отдела продаж. Конверсия сайта отображает способность сайта продавать. Считать желательно отдельно конверсию с разных источников трафика, в идеале отдельно с каждого конкретного ключевика, в разные дни и часы. Для этого нужно настроить инструменты аналитики, по которым можно отслеживать источники трафика и действия по ним. В Яндекс. Метрике можно настроить цели, в рекламной кампании – UTM-метки. Этого будет достаточно, чтобы подсчитать данные по онлайн-обращениям. Считать конверсию необходимо, чтобы правильно рассчитывать стоимость клика для разных ключевиков.