Цитаты из книги «Десять смертных грехов маркетинга»

оказываться компанией на платной основе. Компания должна всячески способствовать развитию процессов апселлинга[16]и кросс-селлинга.

Решения: Необходимо разработать определенную систему для выявления и исключения слабых позиций. Ряд услуг должен оказы

Компании, предлагающие потребителям те или иные товары или услуги, зачастую не уделяют должного внимания продаже сопутствующих товаров.

Предоставляемые бесплатно услуги порождают две проблемы. Во-первых, потребители склонны считать их чем-то достаточно условным. Во-вторых, предоставляя их даром, компания теряет существенную часть возможной прибыли. Соответственно, ей необходимо решить, какие услуги она будет предоставлять на бесплатной, а какие — на платной основе.

Компании традиционно уделяют основное внимание товару, а не связанным с ним услугам. Чтобы склонить потенциального покупателя на свою сторону, торговый агент гарантирует ему целый ряд услуг, таких как бесплатная доставка, бесплатная установка и бесплатный инструктаж, хотя подобные услуги, вне сомнений, сопряжены с немалыми издержками.

Слишком много товаров, не приносящих заметной прибыли

Глава 7 Товарная стратегия компании и стратегия обслуживания нуждаются в корректировке Признаки: Номенклатура товаров компании слишком обширна, что негативно сказывается на ее производственных издержках. Компания предоставляет слишком много бесплатных услуг. Компания недостаточно состоятельна, чтобы заниматься перекрестными продажами[15] своих товаров и услуг.

Намного лучше использовать гибкое бюджетирование. В данном случае руководство выясняет у менеджеров, какие результаты они могли бы получить, допустим, при увеличении расходной части на 20%. Каждый менеджер должен описать, как он использует дополнительные деньги и насколько, по его мнению, увеличатся продажи и прибыли. Те менеджеры, которые смогут обосновать рост своих продаж и прибылей более чем на 20%, действительно должны получить увеличенный на 20% бюджет, если их аргументы вызовут доверие.

Подготовка менеджерами гибких бюджетов

Маркетинговый план должен связывать воедино следующие компоненты: ситуационный анализ, SWOT-анализ (сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы), главные вопросы, цели (задачи), стратегию, тактику, бюджеты и формы контроля. Убедитесь, что каждый следующий этап является продолжением предыдущего. Ситуационный анализ классифицирует сильные и слабые стороны, возможности и угрозы компании. Исходя из этого, можно ставить правильные задачи. Затем формулируется стратегия, которая обещает достижение поставленных целей