Цитаты из книг автора «Donald Miller»

Суть брендинга в том, чтобы создавать простые и актуальные сообщения, которые можно повторять снова и снова, чтобы «отпечатать» в человеческом сознании.

Формулы — это всего-навсего обобщение мирового опыта. Почему мы так их любим? Потому что они работают. У нас есть великолепные управленческие формулы вроде «ситуационного лидерства» Кена Бланшара, а также формулы, нацеленные на производственный процесс, — например, «Шесть сигм» или методы так называемого «бережливого производства». А как выглядит формула коммуникации?

В недавней рекламной кампании Discover Card создатели телевизионных роликов положились на силу эмпатии: они показали людей, которые звонят в службу поддержки и общаются со своими точными копиями. Что читается в этом сообщении? «Discover Card заботится о вас так же, как вы о себе».

И если мы им не покажем (причем быстро) то, что может пригодиться для выживания или благоденствия, к нам потеряют интерес. Эти две истины — что люди ищут бренды, которые помогут им выжить и благоденствовать, а сообщение должно быть простым и внятным,

Да потому, что эта информация не помогает им отыскать еду, питье, убежище и сексуального партнера, не помогает ни построить любовные отношения, ни встретить «своих», не помогает наполнить жизнь глубоким смыслом или запасти оружие на случай, если на их мирную деревушку нападут варвары. Так что ничего удивительного: когда мы пытаемся оглушить клиентов бессмысленным для них шумом, они просто пропускают его мимо ушей.

Чтобы лучше разобраться, чему Стива Джобса научила работа в Pixar, давайте-ка ненадолго снимем наши цилиндры (допустим, мы больше не бизнесмены) и представим, что впервые слышим слово «история». Поняв, как вживить сообщение вашей компании в историю, вы сможете создавать элементы коммуникации (и даже стратегию бренда), которые привлекают клиентов и развивают ваш бизнес. И если вы по-настоящему в этом разберетесь, даже ваши сотрудники будут недоумевать, как это вы выбились в гении маркетинга.

Но важно-то не это. Люди покупают не лучший продукт, люди покупают понятный продукт. Apple включила себя в историю своих клиентов — успешнее, чем любая другая IT-компания, — и в результате она стала не только крупнейшей IT-компанией, но и попала в десятку крупнейших корпораций в целом. Если мы хотим, чтобы наши компании росли, — давайте учиться у Apple. Нужно прояснить наше сообщение.

туальным, она, по сути, перестала показывать компьютеры в своей рекламе. Руководители компании осознали, что клиенты — живые, настоящие люди, и сделали их героями своей истории. Команда Apple: а) поняла, чего хотят ее клиенты (чтобы их увидели и услышали); б) определила, в чем их проблема (другие люди не замечают их скрытые таланты); в) предложила клиентам инструмент, который можно использовать для самовыражения (компьютеры и смартфоны). На каждом из этих трех пунктов издревле выстраивались эпические сюжеты, и это имело решающее значение для взаимодействия с клиентами.

Все это верно и для вашего бренда. Ваши потенциальные клиенты горят желанием услышать ответы на свои вопросы, и, если вы не отвечаете, они идут к другой компании. Если вы не определили, чего они хотят, какую проблему вы помогаете им решить и как ваш продукт изменит их жизнь, можно и не надеяться урвать себе кусок рынка. Пишете ли вы историю, пытаетесь ли что-то продать — ваше сообщение должно быть ясным. Всегда.

всем воздастся за то, что истории клиентов мы ценим превыше собственных.