Много лет назад я готовил презентацию для компании мирового масштаба по производству шампуня, а мой дизайнер не мог помочь, потому что был слишком занят другими проектами. Ждать мне не хотелось, поэтому я решил передать презентацию на аутсорс в дизайнерскую компанию. Я поискал в сети компанию, которая занималась именно презентациями, и нашел поблизости две таких. Сайт первой компании был очень красивым — много текста, встроенное видео о ценностях и приоритетах компании. Но, полюбовавшись сайтом 20 секунд, я начал искать информацию, как же оформить заказ, — и с ходу ничего не нашел. Вот, пожалуйста: примеры предыдущих проектов, отзывы, номер телефона, по которому можно позвонить, но никакого сколько-нибудь внятного призыва к действию. И я перешел на сайт их конкурента. Он был не настолько красивым — зато обнадеживающе понятным. «Тревожитесь из-за презентации? Мы поможем вам привлечь внимание». Я и в самом деле тревожился — то есть мой внутренний страх был услышан. У меня перед глазами как бы стояла кульминационная сцена: ко мне приковано всеобщее внимание. Затем эта вторая компания как бы пригласила меня на свидание: изучая ее сайт, я наткнулся на статью под заголовком «Пять важных признаков хорошего докладчика», и мне стало интересно. Я скачал статью и прочел ее за пять минут. Переходным призывом к действию эта компания завоевала мое доверие, и я был готов сделать ее проводником в моей истории. Это явно компетентные люди! На сайте была кнопка «Договориться о встрече», и я — раз уж они так красиво за мной ухаживают — нажал на нее. Я так и не вернулся на первый сайт (хотя, как мы помним, он выглядел намного лучше) и в скором времени отвалил несколько тысяч долларов компании, которая явным образом призвала меня к действию.