Цитаты из книг автора «Donald Miller»

нам играть роль в их истории или нет. Пока мы не призываем наших клиентов к действию, они просто за нами наблюдают, но стоит их подтолкнуть (в правильном направлении), как они делают шаг.

Этот принцип верен для истории — потому что он верен для жизни. Люди начинают действовать, когда им бросают вызов в их собственной истории. Подумать только, сколько компаний пренебрегают очевидными призывами к действию для своих клиентов. Мы должны четко и ясно обозначить, какие шаги следует сделать нашему клиенту, чтобы вернуться к своей «мирной жизни». А без внятного призыва люди далеко не уйдут. В пятой части схемы StoryBrand я расскажу вам о двух призывах к действиям, которые сработали для тысяч наших клиентов. Один прямой — просьба о покупке или встрече. Другой — переходный, развивающий отношения «клиент–компания». Как только мы начнем полагаться в своих сообщениях на оба этих вида, клиенты точно поймут, каких действий мы от них хотим, и решат, позволять

Практически в любом сюжете герой получает от проводника план (или какие-то сведения, или помощь на первых порах при продвижении к цели). В «Звездных войнах» Йода учит Люка доверять Силе, а затем объясняет, как ею владеть. Люди ищут идею для воплощения — или список шагов, которые можно предпринять, чтобы решить свои проблемы. В четвертой части схемы StoryBrand мы рассмотрим два вида планов: план-процесс и план-соглашение. Оба они задают нашим клиентам правильный маршрут, а это значительно увеличивает вероятность того, что они совершат покупку. 5. …и призывает его к действию Пятый принцип StoryBrand: клиенты ничего не сделают, если их к этому не подтолкнуть. В историях персонажи действуют не по своему желанию. Им брошен вызов. Если мы расскажем историю о человеке, которому надо сбросить пятнадцать кило, и он вдруг решает это сделать ни с того ни с сего, просто потому, что захотелось, слушатели сильно удивятся. А почему? Потому что в жизни это так не работает. Должна быть причина. Может быть, толстячок встретил свою школьную любовь, а она теперь тренер по йоге, или он должен на спор пробежать марафон. Персонажи начинают что-то делать только после того, как им бросили вызов извне.

5. …и призывает его к действию Пятый принцип StoryBrand: клиенты ничего не сделают, если их к этому не подтолкнуть. В историях персонажи действуют не по своему желанию. Им брошен вызов. Если мы расскажем историю о человеке, которому надо

Практически в любом сюжете герой получает от проводника план (или какие-то сведения, или помощь на первых порах при продвижении к цели). В «Звездных войнах» Йода учит Люка доверять Силе, а затем объясняет, как ею владеть. Люди ищут идею для воплощения — или список шагов, которые можно предпринять, чтобы решить свои проблемы. В четвертой части схемы StoryBrand мы рассмотрим два вида планов: план-процесс и план-соглашение. Оба они задают нашим клиентам правильный маршрут, а это значительно увеличивает вероятность того, что они совершат покупку.

4. …который предлагает ему план Четвертый принцип StoryBrand: клиенты доверяют проводнику, у которого есть план. Итак, мы определили, что хочет клиент, увидели три уровня проблем, с которыми он сталкивается, и показали, что можем стать его проводником. Клиенты оценили наши усилия. Но почему-то ничего не покупают. Почему? Потому что мы не предложили им простой план действий. Покупка — дело непростое, особенно если товар (или услуга) стоит дорого. Следовательно, клиентам нужен выверенный маршрут, чтобы не заблудиться, имея с нами дело. Инструмент StoryBrand для прокладывания такого маршрута называется планом.

Когда компания позиционирует себя как героя, клиенты не вовлечены в ее историю. Они слушают, как мы разглагольствуем о своем обширном бизнесе, и начинают задумываться, не конкурируем ли мы с ними за ограниченные ресурсы. В голове у них крутится примерно следующее: «Ого, еще один герой вроде меня. Послушать бы, да нет времени, я занят, ищу проводника».

3. …и встречает проводника Третий принцип StoryBrand: клиенты ищут не другого героя, а проводника. Если бы герои истории сами могли решить свои проблемы, они и не попали бы в беду. Вот почему рассказчики столетиями, тысячелетиями вводят в сюжет другого персонажа, помогающего герою победить. Разные ученые называют его по-разному, а мы в StoryBrand говорим о нем как о проводнике.

Во второй части схемы StoryBrand мы рассмотрим эти три уровня проблем и придумаем сообщения, способные их решить. Это поможет нам разработать так называемое обещание бренда, которое сыграет на самых тайных струнах в душе клиентов, затронув их глубинные потребности, привлечет их к нам и сделает нашими преданнейшими

финансовому консультированию, они приходят к нам, потому что беспокоятся о своей пенсии. Это, конечно, выглядит не так круто и драматично, как обращение Джеймса Бонда к Q за новейшим высокотехнологичным шпионским оружием, но предпосылка та же: наши клиенты в беде, им нужна помощь. Говоря о проблемах наших клиентов, мы усиливаем их интерес ко всему, что предлагаем.