Поняв, кто наш клиент, мы должны спросить себя, чего он хочет и что из этого есть у нас. Движущая сила любой истории — то, что герой чего-то хочет. Все остальное — путь героя, попытка выяснить, удастся ли ему это получить.
Наши компании, конечно, заняты очень сложным делом, но фильтрация сообщения удалит то, что наводит скуку на клиента, и подчеркнет то, что поможет ему «выжить и благоденствовать».
Ваши потенциальные клиенты горят желанием услышать ответы на свои вопросы, и, если вы не отвечаете, они идут к другой компании. Если вы не определили, чего они хотят, какую проблему вы помогаете им решить и как ваш продукт
Но сначала давайте поймем, откуда берется этот самый конфликт. Я говорю о самом динамичном и ярком персонаже любой истории — злодее.
В любой истории должен быть злодей
Злодей — лучший инструмент рассказчика, если нужно поместить конфликт в центр внимания. Сценаристы и писатели прекрасно знают: чем могущественнее, злее и подлее враг, тем больше мы сопереживаем герою и тем сильнее хотим, чтобы он победил. Аудитория вовлекается в сюжет.
Проблема — есть ли в истории «крючок», цепляющий момент. Не определив проблему клиента, мы расскажем унылую, неживую, неубедительную историю. Когда сюжетный конфликт разрешается, зрители теряют интерес к истории. Писатель Джеймс Скотт Белл говорил: «Читатели жаждут дрожи». Это верно и для романа, и для рекламы
СТАЛКИВАЕТСЯ С ПРОБЛЕМОЙ
Второй принцип StoryBrand: вы предлагаете решения для внешних проблем, но клиенты покупают решения для внутренних
Теперь, когда вы сумели вклиниться в историю своего клиента, как подогреть его интерес к вашему бренду? Что ж, можете позаимствовать у сценаристов еще один прием: заговорите о проблемах, с которыми сталкивается ваш клиент.
иметь возможность есть, пить, воспроизводить потомство и отбиваться от врагов.
Какие желания попадают под такое определение? Великое множество. Ниже — несколько очевидных примеров.
Сохранение финансовых ресурсов. Во имя выживания и благоденствия клиентам порой приходится экономить ресурсы. Проще говоря, они хотят сохранить свои деньги. Если ваша компания помогает им сохранить деньги, они включают вас в механизм выживания. Сеть Walmart была построена на обещании низких цен на товары повседневного спроса. Ее девиз — «Экономьте. Живите лучше» — доносит идею бережливости как жизненной ценности и тем самым встраивается в базовую функцию выживания, экономии ресурсов.
Что такое выживание?
Говоря о выживании, я имею в виду простейшее стремление быть в безопасности, быть здоровым, счастливым и сильным — стремление, свойственное каждому из нас. Выживание означает, что у нас достаточно экономических и социальных ресурсов, чтобы