Цитаты из книг автора «Дмитрий Семененко»

Работа с возражениями в рамках мягкого визита по принципу: «Прояснить, Принять, Ответ». ПРОЯСНИТЬ. После возражения врача следует уточнить, правильно ли вы его поняли. Как же это сделать? Ответ: научиться задавать нижеприведенные вопросы: – Кто, что, который? – Как, чем именно? – По сравнению с чем, по сравнению с кем, насколько? – Что конкретно вы имеете в виду под…

– Доктор, я буду ждать нашей встречи, скажите только, когда к вам лучше зайти: через год или через два? Обычно после такого заявления врач улыбается и называет реальные сроки: 3–4 недели и т. п. Если врач заявляет: «У моих пациентов нет денег на ваши препараты!» – важно понять, действительно ли у него на приеме преобладают пациенты малообеспеченные либо льготники, или же это предлог, чтобы отвязаться от медицинского представителя. Ваш ответ может быть таким: – Да, действительно, сейчас довольно много малообеспеченных пациентов, но в будущем к вам на прием могут попасть и пациенты со средним достатком – тогда данная информация может быть очень полезна для вас. (Иначе врач не будет знать, что назначать обеспеченным пациентам.) Если врач говорит: «Я применяю другие препараты/вообще не применяю препараты этой категории», нужно дать ему понять, что вы не собираетесь критиковать конкурирующие препараты и нарушать привычный ход профессиональной жизни врача. Сообщите, что предлагаете ему запасной вариант на случай возникновения проблем с имеющимися схемами лечения. При ответе врача: «Да вы что, нам вообще нельзя принимать медицинских представителей!» – следует сослаться на согласие администрации с индивидуальными формами повышения квалификации врачей. Но только в том случае, когда такое согласие действительно имеется. Работа с возражениями, вызванными особенностями продвигаемого препарата. К ним относятся возражения: 1. По цене: «Овиртин слишком дорог!» 2. По эффективности: «Овиртин не устраняет заложенность носа». 3. По безопасности. 4. По удобству применения. 5. По нововведениям: «Овиртин ничем не отличается от старого доброго Дляноса».

Я и так всё знаю! – У моих пациентов нет денег на ваши препараты! – Я применяю другие препараты/вообще не применяю препараты этой категории. – Да вы что, нам вообще нельзя принимать медицинских представителей! – Оставьте все материалы, я потом ознакомлюсь. – У меня нет времени! Тактика преодоления сопротивлением с учетом конкретных обстоятельств. Прежде всего нужно выяснить, почему вас отказываются принять. • В данный момент существуют объективные обстоятельства, из-за которых врач не может вас принять. • Врач не хочет с вами общаться, потому что вы новичок, он считает вас некомпетентным и не хочет тратить на вас энергию, силы, время. • Врач принципиально не общается с медицинскими представителями, так как считает, что ничему новому у них научиться нельзя. Если врач объективно не располагает временем, настаивать ни в коем случае нельзя: ничего кроме конфликта из этого не получится. В данном случае лучшим выходом будет выяснить удобное время для другого визита, еще раз представиться и удалиться. Ведь задача медицинского представителя – развитие долгосрочных отношений, а не одноразовая сделка. Если медицинский представитель получает дежурную отговорку «Я все знаю!», то ответ может быть таким: – Я понимаю, что на сегодняшний день большинство вопросов вы уже закрыли для себя, но наука не стоит на месте, появляется много новой значимой информации, которая пригодится практикующим врачам. Если медицинскому представителю говорят: «Оставьте все материалы, я потом ознакомлюсь», ответом может быть фраза: – Доктор, конечно, я оставлю вам материалы. Когда мне зайти к вам в следующий раз, чтобы узнать ваше мнение о данной актуальной проблематике? Вероятнее всего, врач назовет вам приблизительные сроки, и вы тем самым получите согласие на визит. Но может и не назвать и, чтобы отделаться от вас, сослаться на большую загруженность.

Доктор, как вы относитесь к этой информации? – Скажите, пожалуйста, доктор, насколько приведенная информация была для вас убедительной? – Доктор, вам полезна будет полученная информация?

Произнесите название материала. Например: – Доктор, данное исследование называется «Эффективность деконгестантов в форме назального спрея». • Назовите, кем был подготовлен материал. Например: – Исследование выполнено профессорами (такими-то) в Государственном институте биохимии в Швейцарии в две тысячи втором году. • Кратко опишите, о чем идет речь, вывод из исследования. Например: – В исследовании принимало участие сто пятьдесят шесть пациентов с острыми ринитами старше восемнадцати лет. Всем пациентам был назначен Овиртин спрей ноль целых одна десятая процента. Было доказано, что ксилометазолин в составе Овиртина действует уже через пять минут, устраняя отек и облегчая носовое дыхание (указываете на текст вывода для усиления эффекта). • Приводя доказательства, обращайтесь к диаграммам, таблицам с помощью указки (авторучки, карандаша). Например: – Доктор, на данной диаграмме показаны результаты исследования: зависимость снижения заложенности носа от времени после применения Овиртина ноль целых одна десятая процента. По вертикали отмечено количество пациентов со снижением назальной резистентности, по горизонтали – время наступления снижения заложенности носа в минутах. Как видите (повторяем вывод), ксилометазолин в составе Овиртина действует уже через пять минут, устраняя отек и облегчая носовое дыхание. • Если вы демонстрируете какой-то материал повторно, расскажите что-то новое или подчеркните другие детали. • Во время демонстрации материала вы должны находиться на таком расстоянии, чтобы врачу был отчетливо виден даже мелкий текст, а у вас была возможность указывать на нужные информационные блоки. Свойства, преимущества, выгоды (СПВ). Указание на свойства, преимущества, выгоды для врача является эффективным инструментом убеждения и побуждения его к действию. Суть заключается в том, что сначала вы характеризуете те свойства препарата, которые важны для врача (его потребность), затем подчеркиваете преимущества перед конкурентами и заканчиваете выгодами для врача и его пациентов от использования данного препарата. Заканчивая презентацию, следует еще раз уточнить

Ключевое сообщение – это четкая формула, характеризующая отличительные особенности продвигаемого препарата. Ключевые сообщения обязательны для заучивания, в них нельзя изменять ни одного слова и их последовательности. В противном случае продуманная маркетинговая стратегия будет искажена до неузнаваемости медицинскими представителями. Важно понимать, что даже просто правильно произнося ключевые сообщения с определенной частотой, вы увеличиваете продажи за счет феномена узнавания. Примером данной тактики является телевизионная и радиореклама, которая выходит в эфир с определенной частотой. Таким образом, чем чаще вы повторяете важную информацию, тем лучше она усваивается врачом и тем выше вероятность назначений. Аргументы. Это основная по объему часть презентации, она происходит в форме диалога с врачом. Желательно проверять усвоение информации после аргумента, задав вопрос. Примеры. – Скажите, пожалуйста, доктор, насколько это убедительно для вас? – Это вам интересно? – Как вы относитесь к этой информации? – Какие, по вашему мнению, это принесет вам выгоды? Использование наглядных материалов. На этапе аргументации целесообразно использовать наглядные материалы: статьи, листовки, презентеры, планшетные компьютеры и т. д. Остановимся на этом более подробно. Важно понимать, что сами по себе промоционные материалы не обеспечат продаж. Это всего лишь средство, которым необходимо грамотно пользоваться. Есть несколько правил в работе с промоматериалами. Перед использованием досконально изучите все, что в них отражено. Даже если это брошюры объемом в 400 страниц, вы должны знать, на какой странице находится нужная врачу информация. Тест для проверки усвоения: не глядя в материал, продемонстрируйте его и опишите без запинки своим близким. Если они без специальной подготовки поняли всё, что вы им рассказали, значит, вы хорошо усвоили данный материал. Во время демонстрации:

3. Задавая вопросы, вы ставите собеседника в условия, когда собственным ответом он будет убеждать себя. Современный человек привык скептически относиться к чужим словам. Это объясняется избытком информации: реклама, Интернет и т. д. Выработался защитный механизм, проявляющийся в выборочном внимании. Так, когда медицинский представитель рассказывает о своем препарате, у врача невольно срабатывает этот механизм, а также проявляется свойственный многим осмотрительным людям скептицизм: «А не врет ли он, что-то я не доверяю этой информации». Поэтому при визите к врачу медицинский представитель должен задать такой вопрос, отвечая на который врач будет убеждать себя сам. К примеру: «А чем вам нравится Овиртин?» 4. Задавая вопросы врачу, медицинский представитель выявляет его глубинные потребности.

2. Задавая вопросы, вы завладеваете вниманием врача. К примеру, врач, уделив вам толику внимания, продолжил делать записи в карточке пациента. Опытный медицинский представитель тут же задаст вопрос: – Доктор, вам удалось попробовать Овиртин на пациентах с аллергическим ринитом и оценить полученный опыт?

Тактика работы с врачом, который назначает препарат конкурента, а ваги препарат отвергает. Предположим, врач на ваш вопрос об отношении к Овиртину ответил: – Никак не отношусь, назначаю Називин. Если медицинскому представителю известно, что потребность врача заключается в назначении безопасных препаратов, тогда оптимальной будет тактика, представленная в следующем примере. Пример. МП.: Доктор, правильно ли я понял, что вы назначаете пациентам с заложенностью носа Називин, так как он достаточно безопасен? В.: Да, это для меня важно. МП.: А вы не будете возражать, если я представлю вам другой препарат и сравню его с Називином по безопасности для тех пациентов, которые страдают сухостью и раздражением при использовании сосудосуживающих средств? В случае положительного ответа следует перейти к презентации. Борьба с конкурентами или безразличием врача. 1-й этап. Сравнение. Необходимо сравнить ваш препарат и препарат конкурента. В большинстве случаев ваш продукт имеет сильные стороны по сравнению с конкурентом. И у препарата конкурента в большинстве случаев есть слабые стороны по отношению к вашему препарату. К примеру, Нафтизин не рекомендуется использовать более 3 дней из-за пагубного влияния на трофику слизистой носовой полости, иначе может возникнуть лекарственно обусловленный ринит. Овиртин же можно применять до 10 дней. 2-й этап. Проблема. Необходимо дать понять врачу, что использование конкурирующего препарата, имеющего слабые стороны, может привести к негативным для врача последствиям. По мнению некоторых врачей, Нафтизин, Ксимелин вызывают сухость, раздражение слизистой и резко снижают качество жизни пациентов. 3-й этап. Решение. После характеристики проблемы следует обязательно снять напряжение врача тем, что использование вашего препарата с перечисленными преимуществами перед конкурирующим даст его пациентам очевидные выгоды. К примеру, применять Овиртин без риска побочных явлений можно до 10 дней, что позволяет врачу быть уверенным в свойствах препарата.

Тактика работы с врачом, который уже назначает продвигаемый вами препарат. 1. Освещаем тему с описанием группы пациентов. 2. Задаем вопрос: «Как вы относитесь к Овиртину?» 3. Задаем вопрос: «Чем вам нравится Овиртин?» 4. Спрашиваем: «А кому вы его назначаете?» 5. Расширяем назначения на новые группы пациентов. Например: «Расширим назначения Овиртина путем работы с новой группой пациентов, страдающих сухостью и раздражением при использовании сильных сосудосуживающих препаратов». Пример. 1. МП.: Продолжая тему ОРВИ, не могу не обсудить с вами проблему ринитов. 2. МП.: Как вы относитесь к Овиртину? В.: Положительно, рекомендую. 3. МП.: А чем он вам нравится? В.: Тем, что надежно снимает заложенность носа. 4. МП.: А кому вы его назначаете? В.: В основном пациентам с сильной заложенностью носа. МП.: Спасибо, доктор, что вы используете высокоэффективное лечение. 5. МП.: Доктор, в последнее время многие специалисты отмечают почти двукратный рост обращаемости пациентов, страдающих ринитами, с жалобами на сухость и раздражение при использовании сильных сосудосуживающих препаратов, которые заметно снижают качество жизни пациентов. Предлагаю представить следующую ситуацию: у вас на приеме пациентка средних лет, работает в офисе, очень разборчива в выборе лекарственных средств. Страдает сильной заложенностью носа. Из анамнеза известно, что при применении сосудосуживающих препаратов часто жалуется на чувство сухости и раздражения в носовой полости. Доктор, бывали ли у вас пациенты из подобных групп? Как вы считаете, можно назначать им Овиртин? В случае положительного ответа следует перейти к презентации.