Цитаты из книг автора «Дмитрий Семененко»

Станьте экспертом в области аптечного мерчендайзинга и вы сможете решить все вышеперечисленные проблемы. Одной из постоянных обязанностей сотрудников аптек является выкладка препаратов согласно правилам мерчендайзинга. Эти правила были сформулированы с целью увеличения продаж. Но у сотрудников аптек имеется и масса других обязанностей, не говоря уже о работе стоя и постоянной концентрации внимания на кассе. Провизоры с радостью поручат вам выкладку препаратов, если вы докажете, что не хуже них разбираетесь в вопросах мерчендайзинга. Стоит отметить, что свои препараты у такого представителя зачастую после выкладки явно выделяются на фоне других. Вот такой симбиоз!

Определение возможностей Перед тем как корректировать поставленные цели, необходимо убедиться в подчас самом важном пункте на этапе анализа ситуации в аптеке. Этот пункт – оценка возможностей. Что такое возможность? Возможность – это условие или обстоятельство, позволяющее сделать, осуществить что-либо. Для эффективной работы необходимо выявить условия или обстоятельства, которые позволят повысить продажи в каждой конкретной аптеке. Какие это могут быть условия? • Пустующие витрины, непрофессиональная выкладка препаратов, отсутствие разбивки препаратов по категориям (от простуды, от аллергии и т. п.), устаревшие POS-материалы ваших конкурентов, которые наносят ущерб имиджу аптеки, отсутствие промоматериалов и т. д.

Коррекция запланированных лействий Предположим, вы поставили перед собой следующую цель визита: в аптеке (название, адрес) добиться увеличения закупок Овиртина с 30 до 40 упаковок в неделю за счет улучшения выкладки и обучения первостольников активным рекомендациям. 1. Однако после анализа обстановки в аптеке вы обнаружили, что с прошлого вашего визита осталось 30 упаковок Овиртина, т. е. столько же, сколько и было. Следовательно, «добиться увеличения закупок Овиртина с 30 до 40 упаковок» будет проблематично, так как заведующая, естественно, скажет: «Вот продадутся эти тридцать упаковок, которые лежат уже две недели мертвым грузом, тогда еще закупим, может быть… половину… когда-нибудь». Таким образом, цель и последующие действия требуют корректировки. Одним из решений может быть: запуск акций для потребителей, стимулирующих сбыт; выяснение истинных причин непродаваемости Овиртина в данной аптеке (не рекомендуют первостольники, конкуренты запустили мощную акцию и т. д.). Таким образом, новая цель и последующие действия будут следующими: в аптеке (название, адрес) добиться продажи 30 упаковок Овиртина в течение следующих двух недель за счет запуска сбытовой акции (пример акции), а также выяснения иных причин низких продаж и их устранения. 2. Приведем еще один пример корректировки цели и последующих действий. Цель та же, что и в предыдущем примере. Однако вы заметили, что на месте ваших препаратов стоит выкладка в несколько наименований от вашего прямого конкурента. Увеличить выкладку своего препарата не получится, поскольку ее просто нет, для начала нужно ее восстановить. К тому же в данной аптеке работает новый провизор, который по своему усмотрению «навел порядок» на витринах. Теперь и другая часть цели «обучения первостольников активным рекомендациям» также под угрозой, поскольку вы даже не знакомы с новым сотрудником и не знаете его уровня осведомленности о проделанной ранее работе и ваших препаратах. Одним из решений по корректировке целей в таком случае может быть следующее: в аптеке (название, адрес) добиться увеличения закупок Овиртина с 30 до 40 упаковок в неделю, выстроить профессиональные отношения с новым сотрудником, убедив восстановить выкладку Овиртина на прежнем уровне, и увеличить представленность на витрине, обучить первостольника специфике продвижения Овиртина. Из вышеизложенных примеров становится ясно, что цели и последующие действия могут быть скорректированы в ходе визита с появлением новой информации. Этого не стоит бояться, это нормальный рабочий процесс. Хуже, когда представитель следует ранее заготовленной цели, которая стала неадекватна текущим условиям в аптеке.

Мягкий подход После согласия врача с перечисленными аргументами медицинский представитель переходит к завершению визита. Автор рекомендует на данном этапе коротко описать: чего удалось достичь, что предстоит сделать в следующий визит и договориться о новой дате. – Доктор, позвольте кратко подытожить. Сегодня мы пришли к выводу, что Овиртин эффективно устраняет заложенность носа и восстанавливает раздраженную слизистую, а это важно для ваших пациентов. Также мы пришли к выводу, что Овиртин будет полезен для группы ваших пациентов с чувствительной слизистой. На данном этапе важно получить положительное подкрепление от врача. – В таком случае рекомендуйте Овиртин, узнавайте мнение о нем пациентов, а в мой следующий визит мы обсудим ваш опыт назначений. Далее следует назначить дату следующего визита и договориться о нем: – Доктор, вам удобно будет принять меня через месяц, первого числа? Отлично, а к тому времени у меня будет для вас свежая информация об эффективных методах лечении хронического ринита. Благодарю вас за плодотворную встречу, всего вам доброго! До встречи в начале следующего месяца.

борьбы с конкурентами), чтобы добиться цели? 2. Что нового удалось узнать о враче? Ответом на данный вопрос могут быть профессиональные предпочтения (не назначает сосудосуживающие капли; назначает препараты прямого конкурента), личная информация о враче (день рождения, кличка домашнего питомца и др.). 3. Обязательства медицинского представителя перед врачом (принести статью в следующий визит) и договоренности.

Вот возможный алгоритм, которым пользуются передовики традиционных техник: 1. Удалось ли достичь цели визита? Если не удалось, медицинский представитель должен задать самому себе несколько вопросов: – почему не удалось достичь целей? – чего не хватило (знаний технологий, научной поддержки, стратегии

– Доктор, как вы считаете, стоит ли использовать Овиртин на группе ваших пациентов, которых мы сегодня обсуждали, а именно: на испытывающих сухость и раздражение во время острых ринитов при использовании сильных сосудосуживающих препаратов? – Доктор, с учетом полученной информации вы будете использовать Овиртин более широко? – Доктор, мы подошли к тому моменту, когда я хочу спросить: как вы считаете, Овиртин подходит для терапии ринитов у ваших пациентов с чувствительной слизистой?

Доктор, будете ли вы выписывать наш препарат? – Будете ли вы назначать Овиртин своим пациентам? – А скольким пациентам вы могли бы назначить Овиртин? – Доктор, вы сможете назначить Овиртин одному-двум пациентам с заложенностью носа? Последствия такого рода фраз могут быть разными. Во-первых, в соответствии с Федеральным законом № 323, ст. 74, врач не имеет права заключать договор с представителем фармацевтической компании о назначении тех или иных препаратов. Во-вторых, такие грубые технологии давления на врача могут привести к конфликтным ситуациям. Существуют более мягкие формулировки традиционной методики на этапе договоренности. Например: – Доктор вы будете использовать Овиртин для лечения своих пациентов? Если получено согласие, то задается уточняющий вопрос: – А какому количеству пациентов в день вы сможете рекомендовать Овиртин?

МП.: Доктор, многие врачи считают, что Овиртин слишком дорог. Действительно, на первый взгляд, двести рублей для спрея в нос может показаться высокой ценой. Однако при более детальном рассмотрении обнаруживается, что в одном флаконе двести доз, следовательно, одно применение стоит рубль, а один день лечения – шесть рублей. Как вы считаете, это дорого? После подобного упреждающего маневра озабоченный ценой препарата врач смягчается и облегченно вздыхает.

МП.: С первого взгляда может показаться, что Овиртин спрей ноль целых одна десятая процента дорогой препарат (ваше мнение). При более детальном рассмотрении оказывается, что (аргумент) в десятимиллилитровом флаконе Овиртина содержится до двухсот впрыскиваний при рыночной стоимости двести рублей за упаковку. Овиртин действует восемь часов, таким образом, его можно применять три раза в сутки. Одно применение стоит один рубль. А стоимость лечения насморка в один день обойдется в шесть рублей (два впрыскивания умножить на один рубль, умножить на три раза в сутки равняется шести рублям). Такой расчет позволит наглядно показать врачу низкую стоимость лечения. После развернутой аргументации и работы с возражениями следует поставить точку, прояснив позицию врача: – Доктор, данная информация убедительна для вас?