© Дмитрий Русланов, 2025

ISBN 978-5-0056-8825-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

История вместо предисловия

Осень 2003-го года. Санкт-Петербург. Город готовится к досрочным выборам губернатора. Прежний глава города, Владимир Яковлев, переведен в Москву на должность заместителя председателя правительства. Основная борьба за кресло нового руководителя северной столицы разворачивается между двумя женщинами – обе блондинки, примерно одного возраста и типажа.

Первая – Анна Маркова, действующий вице-губернатор, назначенная Яковлевым. Родилась Анна Борисовна в семье потомственных военных, окончила Высшую школу МВД. Ее отличают несокрушимая воля и стальные нервы. Даже улыбка у нее сдержанная, едва заметная, как у Джоконды.

Вторая блондинка, более известная широкой публике, – Валентина Матвиенко, полномочный представитель Президента РФ в Северо-Западном Федеральном округе. К тому моменту Валентина Ивановна уже заслужила репутацию решительного и энергичного политика, известного далеко за пределами Петербурга.

Мне в то время было всего 20 лет, и я учился на факультете журналистики и массовых коммуникаций. По приглашению старших коллег я оказался в предвыборном штабе PR-команды Анны Марковой и стал наблюдателем этой напряженной борьбы изнутри.

Коллеги познакомили меня с Ксенией, местной журналисткой, которая сотрудничала с нашим штабом. Ее талант вызывал восхищение у всего профессионального сообщества Петербурга. Я же был очарован еще и любезностью Ксении. Каждый раз, когда мы отправлялись на очередное совместное задание, она с неподдельным энтузиазмом превращалась в моего гида: «Вот мост, где Раскольников предавался своим мрачным размышлениям… А это Песковский переулок, одна из самых коротких улиц в России, всего 30 метров… В этом доме умер Пушкин, там хранится его посмертная маска и прядь волос… А это Витебский вокзал, где снимали часть сцен „Вокзала для двоих“». Ее рассказы были наполнены мельчайшими деталями и искренней любовью к своему родному городу.

И таких, как Ксения, – весь Петербург. Петербуржцы обожают свой город, считая его свободным, творческим и душевным. Москва же для них – полная противоположность: суетливая, поверхностная, признающая только власть денег. Как с таким снобизмом петербуржцам принять москвичку Матвиенко и доверить ей управление городом? Это казалось немыслимым!

Естественно, штаб Марковой решил сыграть на этом непринятии. Мы активно запугивали петербуржцев, утверждая во всех медиа, что Матвиенко привезет с собой московскую команду, которая привлечет к решению городских вопросов столичные компании, прежде всего в сфере строительства. В результате, деньги утекут в Москву, налоги будут перечисляться в московский бюджет, а Петербург столкнется с ростом безработицы и падением уровня жизни. Эта идея стала лейтмотивом всех наших коммуникаций с горожанами.

Не обошлось и без инструментов черного PR, что было характерно для политических предвыборных кампаний 90-х и 2000-х. Например, мы распространяли у станций метро точную копию предвыборной газеты Матвиенко. Дизайн был идентичным, но содержание – совсем другим. На страницах нашего фейкового издания Валентина Ивановна перечисляла проблемы, с которыми она собирается бороться в первую очередь, и обещала привлечь к этой борьбе… конечно же, московский бизнес.

Иногда PR становился чернее черного. Один из сотрудников штаба придумал легенду, согласно которой молодая Валентина Тютина (девичья фамилия Матвиенко) сделала карьеру в коммунистической партии благодаря регулярным застольям с «нужными» людьми. За это она якобы получила прозвище от своих коллег «Валька-стакан».

Эту историю мы опубликовали в нескольких «карманных» СМИ и разместили на интернет-форумах. Уже через пару дней общество бурлило. «Утку» подхватили другие СМИ, а на улицах и квартирах только и обсуждали моральный облик Валентины Ивановны. Еще через пару недель скандал достиг таких масштабов, что Матвиенко пришлось оправдываться за свою «нетрезвую молодость» в прямом эфире предвыборных теледебатов.

Маркова и Матвиенко вышли во второй тур, значительно опередив остальных кандидатов. А во втором туре Матвиенко одержала безоговорочную победу. Во многом это произошло благодаря поддержке Президента, земляка для петербуржцев. По всему городу висели билборды, на которых Путин и Матвиенко шли рядом, обсуждая что-то важное.

В таких обстоятельствах шансы Марковой были невелики. Тем не менее сам факт того, что оппозиционный кандидат смог составить достойную конкуренцию кандидату №1, поддержанному Президентом, и вышел во второй тур с минимальным отрывом, стал большой победой всей PR-команды.

Наблюдая за этим захватывающим противостоянием, я впервые осознал, насколько эффективно можно взаимодействовать с аудиторией, если четко понимать ее проблемы, страхи и потребности. В кратчайшие сроки можно полностью изменить восприятие реальности и создать нужные образы. В нашем случае из одного кандидата мы сделали сильного управленца, для которого защита города от «московского захвата» стала делом чести. Из другого – московскую креатуру с запятнанной репутацией.

В бизнесе все обстоит точно так же. Успех и высокая прибыль становятся реальностью для тех, кто способен глубоко понять свою целевую аудиторию, проникнуть в ее страхи и предложить решения, которые помогут эти страхи преодолеть.

Для кого эта книга

Меня зовут Русланов Дмитрий. Я начал свою карьеру в 19 лет, став специальным корреспондентом газеты «Версия». Затем были «Комсомольская правда», «Российская газета» и ряд глянцевых изданий.

Как это часто бывает с журналистами, сфера связей с общественностью, которую часто называют «сводной сестрой журналистики», стала привлекать меня все больше и больше. Сначала я работал в PR-проектах параллельно с журналистикой. Это были, как вы уже знаете, избирательные кампании в российских регионах: от муниципальных депутатов до губернаторов.

Затем я полностью посвятил себя сфере PR, заняв должность PR-директора в нижегородском имиджево-коммуникационном агентстве. После этого я перешел на аналогичную позицию в московский издательский дом.

В 2011 году я основал бюро стратегических коммуникаций Perfect Raise. Наша деятельность охватывает три ключевых направления: брендинг, графический дизайн и PR.

В профессиональном багаже нашей компании сотрудничество с такими крупными брендами как Uber, «Сбер», UniCreditBank, Hyundai, «ФСК-Лидер», Familia, KFC, Level Kitchen, Motul, «Дума-ТВ», Konstantin Chaykin, Osram, Bentley, Lexus, «Газпромбанк», «Евромобайл», MIUZ Diamonds, «Райффайзенбанк», «Транснефть – Сибирь», «ПИК-брокер». География наших клиентов охватывает не только Россию, но и Китай, Швейцарию, Белоруссию, Казахстан, США, Канаду, страны Прибалтики и Германию.

Безусловно, работать с известными крупными брендами всегда приносит чувство гордости. Я им благодарен за доверие. Однако гораздо интереснее помогать начинающим компаниям, которые строят свой бренд с нуля. Работу с такими компаниями можно сравнить с рождением ребенка: мы даем ему имя, учим говорить, писать, а затем с большим вниманием и искренней любовью следим за результатами своих усилий, которые конвертируются в узнаваемость бренда и его прибыль. Так мы «родили» уже более 150 брендов.

Большой опыт общения с начинающими бизнесменами позволил мне выявить две основные проблемы, которые мешают бизнесу становиться успешным брендом. Первая проблема – ограниченный бюджет на реализацию бизнес-идеи и развитие бренда. В таких условиях начинающим бизнесменам приходится самостоятельно включаться в рабочий процесс, изучать теорию построения бренда и даже выполнять задачи, с которыми они раньше не сталкивались. Однако настоящих предпринимателей это не останавливает. Они настолько увлечены своей идеей, что эта страсть буквально не дает им спокойно спать. Они хотят активно участвовать в процессе и контролировать каждую деталь. И это замечательно! Ведь никто лучше самих предпринимателей не знает, для чего существует их бизнес, помимо прибыли, какие проблемы он решает и в каком направлении должен развиваться. А это – ключевые аспекты в построении фундамента бренда. Если бизнесмен боится брать на себя ответственность и глубоко вникать в суть построения бренда, у такого начинания вряд ли есть будущее.

Конечно, можно обратиться к профессионалам из дорогого брендингового агентства, где вам создадут внушительный брендбук с большим количеством текста и модной графики. Однако без глубокой вовлеченности клиента в процесс разработки этого документа вся аналитика, стратегия и дизайн могут оказаться колоссом на глиняных ногах. Работа с любым агентством – совместный труд заказчика и исполнителя, похожий на игру в теннис. Это неизбежно. Поэтому в первой проблеме – ограниченном бюджете и необходимости активно участвовать в построении бренда – можно увидеть и положительные стороны.

Вторая проблема – отсутствие необходимых знаний. Некоторые начинают изучать теорию брендинга и испытывают панику, не в силах разобраться в этом. И это не удивительно, ведь даже само понятие «брендинг» не имеет общепринятого определения. Каждый автор трактует его по-своему.

Другие предприниматели обращаются к различным бизнес-коучам и посещают тренинги. Одна моя знакомая посетила все популярные тренинги в Москве – от элитного клуба ораторского мастерства до школы «Бизнес Молодости» с их дорогими шоу – но так и не построила ни одного успешного бизнеса.

Понимая эти две проблемы, я решил написать книгу, которая поможет начинающим предпринимателям создать сильный бренд с минимальными финансовыми затратами, не теряя при этом в эффективности и результативности. Даже наоборот.

В этой книге вы не найдете длинных и сложных определений, мотивирующих речей и модных маркетинговых англицизмов вроде «дэдлайн», «фидбэк», «апрув», «питч», «фича», «ревью», «вижуал» и т. п., которыми пестрят методички по брендингу. Мы пройдем этот процесс легко, интересно и наглядно, при этом не отступая далеко от классических приемов в брендинге, чтобы не делать из вашего бизнеса площадку для экспериментов.

Что такое бренд

Для понимания сущности бренда важно сравнить его с торговой маркой. Большинство бизнесменов придумывают уникальное название для своей компании, регистрируют его в «Роспатенте» и считают, что создали бренд. Однако это всего лишь торговая марка, юридическое понятие, которое дает монопольное право на использование этого названия и получение под ним прибыли. Конкуренты использовать это название не могут.

А вот если вашу торговую марку узнают и готовы платить за выгоды, которые она обещает, даже если другой аналогичный товар стоит дешевле, то это уже бренд. Поэтому самое короткое и понятное определение бренда – обещание. Например, когда вы думаете о «Вкусно и точка», на ум моментально приходят такие ассоциации, как скорость, доступность, дружелюбная атмосфера и близость. Вот эти обещания и есть результат работы над брендом.

Обещания бренда связаны с функциональными, эмоциональными и социальными выгодами, которые являются уникальными и значимыми для потребителя. Рассмотрим эти выгоды подробнее.

Функциональные выгоды связаны с практическими характеристиками товара или услуги. Они удовлетворяют наши базовые потребности и ожидания. Например, автомобили Mercedes ассоциируются с безопасностью и комфортом; магазины «ВкусВилл» – с качественным и здоровым питанием; бренд Lime – актуальной и практичной уличной одеждой; моющие средства Synergetic – с доступностью и экологичностью. В основе функциональных выгод всегда лежит качество. Невозможно создать успешный бренд, предлагая некачественный продукт.

Однако функциональные ценности легко скопировать. Давайте возьмем для примера рынок смартфонов. Как только одному бренду удается сделать технологический прорыв или найти удачное решение в дизайне, другие бренды моментально начинают эти находки копировать. Например, Samsung была официально признана в копировании дизайна iPhone и заплатила за это полмиллиарда долларов. А iPhone в свою очередь позаимствовал немало технологических решений у других смартфонов: безрамочный дизайн у Sharp Aquos Crystal, голосового помощника у Zhi Zhen, быструю зарядку и разблокировку по лицу у Android.

Эмоциональные выгоды – это положительные эмоции, которые мы испытываем в процессе использования продукта или услуги. Например, в белье Victoria’s Secret женщина испытывает комфорт и ощущает себя сексуально-привлекательной; в одежде Marc O’Polo мы чувствуем себя стильными и успешными; на рейсах «Аэрофлота», особенно сидя в бизнес-классе, мы чувствуем свою привилегированность; энергетический напиток Red Bull нас тонизирует и «окрыляет».

Социальные выгоды связаны с позиционированием человека в обществе. Если эмоциональные выгоды – это то, что чувствует сам человек, то социальные – это то, что о нем думают и говорят другие. Например, владелец iPhone считается человеком креативным, с высоким достатком; обладатель Mercedes, скорее всего, имеет высокий статус в обществе; носитель мерча Russia Today – человек со здоровым юмором, интересующийся политикой и имеет патриотические взгляды. Через потребление того или иного бренда мы передаем обществу сообщение о своих социальных ценностях.

Как вы думаете, какие выгоды важнее для человека: эмоциональные или социальные? Опытные маркетологи утверждают, что собственный образ в глазах других людей имеет большее значение, чем собственные чувства. Именно поэтому мы часто слышим в рекламе «Ваши волосы будут густыми и шелковистыми», «Паста сделает ваши зубы белее всего за две недели», «Иногда лучше жевать, чем говорить». Все эти посылы направлены на то, чтобы выглядеть в глазах других людей лучше.

Иногда бренды становятся настолько успешными, что их именами называют все подобные товары. Это происходит, когда компания выпускает продукт первой и он обладает рядом функциональных преимуществ, которые не могут превзойти конкуренты.