Цитаты из книги «The Unpublished»

В гораздо большей степени, нежели общественность, мы понимаем всю подлость нечестных игроков…

Большинство рекламных объявлений в наши дни намного правдивее, чем думает общественность. Проблема для нас состоит в том, чтобы заставить общественность поверить в ту правду, которую мы ей сообщаем. Нет смысла говорить правду, если люди все равно тебе не верят. Так как же копирайтерам сделать рекламу более убедительной?

Прежде всего мне хотелось бы подчеркнуть: сам я далеко не уверен в том, что недоверие общества к рекламе растет. Этот тезис очень трудно доказать. В конце концов, доктор Гэллап не измерял уровня общественного доверия в те старые недобрые времена, когда наше реформаторское движение еще не началось. Я уверен лишь в одном. В наших рядах нарастает волнение.

Ваша работа, как я ее себе представляю, состоит в том, чтобы взять конкретный рекламно-коммерческий мотив и донести его до максимальной аудитории. Под аудиторией я понимаю потенциальных покупателей. И в этом арт-директорам могут помочь исследования. Они подскажут вам, какой тип визуального решения привлечет максимальное число новых покупателей на каждый вложенный в рекламу доллар…

Таков был последний пункт в списке «Не опускайте рук!», куда вошло 97 советов копирайтерам, арт-директорам и телевизионным продюсерам: 97. Всякий раз, создавая телевизионную рекламу, помните, что ее, скорее всего, увидят ваши дети, ваша жена – и ваша совесть.

Одна знакомая недавно попросила меня составить список наиболее полезных книг о рекламе – книг, которые должен прочесть каждый. Вот что я ей отправил: 1. Клод Хопкинс. «Научная реклама» (Scientific Advertising); предисловие Дэвида Огилви. Издательство Crown Publishers. 2. Джон Каплз. «Проверенные методы рекламы» (Tested Advertising Methods); предисловие Дэвида Огилви. Издательство Prentice-Hall. 3. Дэвид Огилви. «Откровения рекламного агента» (Confessions of an Advertising Man). Издательство Atheneum Publishers. 4. Кеннет Роуман, Джейн Маас. «Как создавать рекламу» (How to Advertise); предисловие Дэвида Огилви. Издательство St Martin’s Press. 5. Россер Ривз. «Реалистичность в рекламе» (Reality in Advertising). Издательство Alfred Knopf. 6. Уильям Бернбах, Лео Барнетт, Джордж Гриббин, Дэвид Огилви и Россер Ривз. «Искусство написания рекламных текстов» (The Art of Writing Advertising). Издательство Advertising Publications, Чикаго. 7. Джулиан Уоткинс. «100 лучших образцов рекламы» (The 100 Best Advertisements). Издательство Dover Publications.

1) Прочтите книгу Кеннета Роумана и Джоэла Рафаэльсона «Могущество слов» (Writing That Works). Перечитайте ее трижды. 2) Пишите так, как говорите, – естественно. 3) Используйте короткие слова, короткие предложения и короткие параграфы. 4) Никогда не употребляйте таких слов, как реконцептуализация, демассификация, отношенческий, детерминированный. Это отличительный признак напыщенного глупца. 5) Никогда не пишите больше двух страниц на одну тему. 6) Проверяйте цитаты. 7) Никогда не отправляйте письма или записки в тот же день, что написали. Перечитайте их на следующее утро – и отредактируйте. 8) Если речь идет о чем-то важном, попросите коллегу прочитать ваш текст и указать на его недостатки. 9) Прежде чем отправить письмо или служебную записку, убедитесь, что там предельно ясно сформулировано, чего вы хотите от получателя. 10) Если вам нужны действия, не пишите. Идите и скажите человеку, чего вы от него хотите.

Никогда не употребляйте таких слов, как реконцептуализация, демассификация, отношенческий, детерминированный. Это отличительный признак напыщенного глупца.

Вы перестали использовать рекомендации знаменитостей в телерекламе?

Если новички не владеют английским, обеспечиваете ли вы перевод всех этих материалов на их язык? 10. Вы повторяете название бренда несколько раз в каждом ролике?