Цитаты из книги «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом»

Обычно цена на брендированную продукцию либо занижена из-за боязни владельцев потери объема сбыта, либо завышена из-за переоценки значимости бренда для потребителя.

В этом случае, чтобы формировать новый рост спроса на бренд с текущим ценовым позиционированием, необходим новый виток усилий по росту его знания и/или ценности.

Количество и величина скачкообразных переходов на кривой спроса бренда зависят от структуры его потребителей. Чем больше групп потребителей с разными ценовыми ожиданиями, тем больше зубцов и тем больше точек равновесия, которые может пройти бренд. Если потребителем бренда является единственная однородная группа, кривая спроса может выродиться в кривую спроса товара первой необходимости.

В пределе, когда бренд является торговой маркой, зубцы сглаживаются и кривая спроса превращается в классическую кривую.

Чем меньше сила бренда, тем меньше запас прочности по ценовой эластичности, тем ниже зубцы.

Когда мы знаем точный рубеж перехода спроса со стабильного на падающий, проблем нет. Но все дело в том, что на момент планирования цены мы его в точности знать не будем

стоимость ошибки при неудачном планировании роста цен на брендовую продукцию существенно выше, чем на обычную

Понимая, что у нас есть свой бренд и, зная величину его силы, мы сможем принимать взвешенные решения, направленные на извлечение выгоды из этой ситуации.

Чем сильнее бренд, тем больше запас его прочности, тем больше значение изменения цены без падения спроса

Максимальное изменение цены, при котором кривая спроса бренда начинает вести себя как кривая обычного товара, зависит от величины силы бренда.