Цитаты из книги «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом»

Задачи маркетолога в рамках управления роста знания бренда через рекламу сводятся к следующим функциям: периодическая оценка необходимости рекламной активности, направленной на рост знания бренда; выбор эффективного способа распространения знания марки среди потребителей; оценка роста дистрибуции на период проведения рекламной активности и ее влияния на конечный результат рекламной кампании.

Самое сложное было корректно агрегировать ведущую эмоцию по каждому бренду из результатов ответов на три открытых вопроса: «Какую главную эмоцию у вас вызывает бренд Х?», «В чем ценность бренда Х?», «Охарактеризуйте бренд Х одним словом». Физическая ценность бренда

Большинство методов исследований ценовой эластичности спроса, такие как PSM, «Ценовая лестница», «Совместный анализ» и им подобные, к сожалению, не дают релевантных данных для претворения результатов исследований в жизнь.

при использовании качественных методов исследований в первую очередь контролировать состав и однородность целевой группы опрашиваемых респондентов; при проведении количественных исследований прежде всего обращать внимание на качество вопросов в анкете;

прежде чем бросаться что-либо исследовать, надо проверить, насколько задача исследования отвечает поставленной цели; для поиска гипотез использовать качественные методы исследований

По вертикали разумно выводить бренд не более чем на четырех рынках, по горизонтали разумно создавать семь видов продукта на одном рынке;

в оперативной памяти у среднестатистического человека, как правило, «дежурят» 3–4 объекта одной понятийной группы — например, бренды какой-либо товарной категории. Прямо как в компьютере: есть оперативная память и информация на диске. Как только информации в оперативной памяти становится недостаточно для каких-либо действий, она подгружается с диска. Если нам необходимо вспомнить больше четырех брендов, приходится извлекать их из долгосрочной памяти.

Любое расширение ассортимента должно производиться в соотнесении с физическими ценностями бренда и, желательно, их усиливать.

расширение ассортимента более чем на семь позиций нецелесообразно

на рынках высокововлеченного спроса лояльность потребителей выше, чем на рынках товаров низкововлеченного спроса