Цитаты из книг автора «Александр Левитас»

пояс, потом на зеленый — и так далее до «мастерского» черного пояса. В некоторых школах система выглядит еще сложнее — ученики сначала получают нашивки на свои пояса и, лишь набрав необходимое число нашивок, могут получить пояс следующего цвета. Обычно происхождение этой системы цветных поясов относят к японской воинской традиции, но это ошибка. На самом деле корни ее описаны вот в этой цитате из книги Марка Твена «Приключения Тома Сойера»: «Каждый получил награду — маленький синий билетик с текстом из Священного Писания; каждый синий билетик был платой за два выученных стиха из Библии. Десять синих билетиков равнялись одному красному, их можно было обменять на красный билетик; десять красных билетиков равнялись одному желтому; а за десять желтых директор школы давал ученику Библию в дешевом переплете (стоившую в то доброе старое время сорок центов)».

Подумайте, можно ли составить коллекцию из ваших товаров? Или из каких-то предметов, которые будут продаваться вместе с вашими товарами (как игрушки в детских порциях «Макдоналдс») в качестве бесплатного приложения? Можно ли подбросить вашим клиентам идею постепенного приобретения всех ваших товаров какой-то серии или модели? Если да — каким образом вы можете сообщить им, что эти товары представляют собой именно коллекцию, и как вы дадите покупателю знать, что его коллекция неполна?

Так, на коробках с «Киндер-сюрпризом» и на вкладышах в само шоколадное яйцо печатают изображения всей коллекции. Продавцы ювелирных изделий вручают вместе с покупкой буклет, в котором демонстрируется весь гарнитур. В ресторанах «Макдоналдс» на видном месте ставят витрину с полным набором игрушек. Производители наклеек выпускают специальные альбомы, где для каждой наклейки есть свое место, так что обладатель альбома сразу видит, чего еще не хватает в его коллекции.

У индейцев племени дакота есть пословица: «Если твоя лошадь сдохла, слезь с нее». То же самое зачастую касается и бизнеса. Многие компании тратят уйму денег на то, чтобы продать неприбыльные продукты или привлечь и удержать неприбыльных клиентов.

Если есть — выполняют ли они одну из следующих функций: имиджевый продукт, работающий на репутацию компании? «якорный продукт», за которым клиенты приходят к вам? «продукт-индикатор», на цену которого ориентируются клиенты? «товар-локомотив», привлекающий клиентов ценой «ниже рынка­»? «товар-детонатор», вынуждающий клиентов купить другие то­вары?

Как и в случае с подарком, схема получения скидки и ее величина должны быть прозрачны и понятны для клиента. Но поскольку речь идет не об одном предмете-подарке, а о деньгах, которые легко делить на сколь угодно малые или большие порции, то пользоваться скидками вы можете куда гибче. Важно только соблюдать основной принцип: чем больше клиент покупает, тем выгоднее для него каждая следующая покупка. Например, вы можете выдавать скидки «лесенкой»: на каждую следующую покупку или несколько покупок дается все более и более высокая скидка. Скажем, на первые пять покупок скидки нет, на следующие пять покупок — 5%, затем 10%, затем 12% и так далее до 20% включительно. Или можно комбинировать накопительные скидки с накопительными подарками — к примеру, ресторан может выдавать посетителям карточки с «лесенкой» скидок и подарков: при повторном посещении — скидка 10%, при следующем заказе — напиток бесплатно, при следующем — десерт бесплатно и т. д. ▶▶ Не забудьте убедиться, что клиент осведомлен обо всех тонкостях программы накопительных скидок — и понимает, как она работает.

если он откажется от следующей покупки, то потеряет уже «заработанную» часть подарка. И разумеется, нужна какая-то учетная карточка, которая позволит и вам и клиенту отследить, сколько покупок уже сделано. Конечно, если вы работаете с крупными фирмами и дорогими заказами, все сделки отслеживаются и так — и необходимости в дополнительных документах нет. А вот если ваши основные клиенты — частные лица, учетная карточка просто необходима.

Кроме того, нужно, чтобы человек с первой же покупки получил ощущение того, что часть пути к подарку уже пройдена, так что

Выбирать подарок лучше всего из собственного ассортимента — тогда он обойдется гораздо дешевле, чем товар из чужого магазина. Да и клиенту такой подарок почти наверняка окажется интересен, раз он покупает именно у вас. О том, что за несколько покупок положен подарок, и о том, как его получить, клиента следует предупредить при первой же покупке. Даже если об этом говорилось в рекламе, продавец все равно должен напомнить покупателю, что тот сделал первый шаг к получению подарка. Это необходимо, чтобы человек вообще узнал о подарке как о еще одной причине вернуться к вам. Не поверите, но многие продавцы забывают это сделать, чем сводят на нет эффект от маркетинговой акции. Например, недавно я с удивлением обнаружил, что в ресторане, куда я время от времени заглядываю уже несколько лет, все эти годы существует программа накопительных подарков. Информация о ней напечатана мелким шрифтом на обороте меню. Официанты не сообщают посетителям об этой программе, так что едва ли хотя бы один из сотни клиентов ресторана знает о ее существовании.

нительные покупки или покупать больше товаров за раз. А после того как он втягивается, ему уже жаль покупать товар у конкурента — ведь тогда он не получит очередные очки, штампик или марку, так что покупка не приблизит его к заветному призу. Прием банальный, но работает хорошо.