Цитаты из книг автора «Александр Левитас»

3)-люди, которые выглядят и ведут себя как авторитетные эксперты — например, врач в белом халате и со стетоскопом, со словом «доктор» на визитной карточке, использующий в разговоре медицинские термины; 4)-люди, в которых покупатель узнает себя, — представители той же социальной и/или возрастной группы, часто того же пола, говорящие на одном с клиентом языке, имеющие общий круг забот и интересов.

Где взять список подобных «продающих моментов» для того или иного продукта? Если вы не можете составить его самостоятельно, можно сделать три вещи: 1)-запросить у производителя этого продукта список причин, по которым его стоит купить; 2)-спросить у тех, кто уже купил этот товар, почему они его приобрели и почему выбрали именно его; какие качества товара были для них главными при выборе; 3)-если товар продается в рамках акции — добавить в список условия акции: скидку, кредит, доставку и т. п.

В этой ситуации вы можете заняться просвещением потенциальных клиентов, публикуя в газетах или помещая на сайтах статьи, раздавая на выставках и семинарах брошюры или проводя лекции, посвященные тому, как сделать правильный выбор: «Как выбрать лучшую кофеварку», «Как правильно выбрать адвоката», «Семь признаков хорошего зубного врача» и т. п. В этих материалах вы дадите ряд советов о том, на что обращать внимание, — укажете ряд критериев дельных, важных и для среднего клиента неочевидных. Что-нибудь в таком духе: «Покупая коня, первым делом посмотрите на его зубы. Если они сточенные, желтые и не блестят, вам пытаются продать старую клячу. Затем взгляните на его…»

Впрочем, Хопкинс в своей рекламе рассказывал не только о чистке бутылок паром. Он писал и о том, что завод, расположенный на берегу озера Мичиган, пробурил пять скважин глубиной 1200 метров, чтобы получить по-настоящему чистую воду. И о том, что профессиональные дегустаторы пробуют пиво пять раз на разных этапах его производства. И о том, что потребовалось более 2500 экспериментов, чтобы вывести разновидность дрожжей, которые используются для приготовления этого пива… Описанные детали вполне обычны для всех пивоваров, на других заводах делали точно так же — но публика-то об этом не знала.

Как много времени требуется на принятие решения? Считаные секунды. Поэтому ваша реклама должна с порога, буквально с первых слов чем-то зацепить читателя или слушателя: либо сообщить ему о сути вашего предложения, либо увлечь обещанием выгоды, либо заинтересовать новой или необычной информацией.

Чем сложнее и хлопотнее для клиента процесс покупки, тем меньше клиентов пройдут его до конца. Упростите жизнь покупателя — и количество сделок неизбежно вырастет.

Есть несколько типовых ситуаций, когда речевка может помочь вашему продавцу.

Если продавец имеет опыт взаимодействия с товаром или услугой, которые продает, он говорит ярче и убедительнее, приводит больше деталей, скорее способен ответить на неожиданный вопрос клиента. Да и отсылки к собственному опыту зачастую звучат убедительнее, чем слова, вычитанные из рекламного буклета.

Наконец, можно создать страницу вашей компании в социальной сети Foursquare и стимулировать ваших клиентов «отмечаться» у вас через приложение Swarm и оставлять отзывы.

Как правило, для того чтобы ускорить покупку, продуктивнее идти по второму пути — обратиться к меньшему количеству потенциальных покупателей, но зато сделать это много раз. Бить снова и снова в одну точку.