Цитаты из книги «Комьюнити-менеджмент. Стратегия и тактика выращивания лояльных сообществ»

Во-первых, события Рациональные события, тематические события, эмоциональные события – это то, что позволяет нам транслировать единство взглядов и интересов, а еще лучше – вовлечь аудиторию в активное общение. Сюда входят и конкурсы, и встречи, и конференции, и семинары, и все, на что хватит вашего креатива (подробнее в главе 4, «Календарь событий»).

Зачем делать бессмысленную работу там, где создать активность людей изначально практически невозможно? Больше того, эта активность будет искусственной, навязчивой, вызывающей удивление людей: «Ну зачем меня регулярно дергают со страницы компании, где я однажды купил двери? Да, спасибо большое, очень приятно, но читать новости или играть в конкурсы совершенно неинтересно». Поэтому, если вы хотите создать точки для эффективной концентрации аудитории, необходимо присоединять к бренду естественные и/или эмоциональные идеи, которые близки именно вашим клиентам.

Давайте будем откровенными, страховая компания интересует нас короткий период времени, когда закончился старый полис ОСАГО и надо сделать новый. Между этими событиями мы вообще забываем название страховой (если, конечно, не случилось неприятностей). Конечно, основная страница нужна любому бренду, прежде всего как площадка для оперативного саппорта и получения обратной связи. Но если мы хотим увеличить количество лояльной аудитории, увеличить количество евангелистов продукта – тех, кто искренне рекомендует нас своим друзьям, – необходимо присоединять к своему продукту дополнительные эмоциональные идеи, вокруг которых и будет естественным образом собираться сообщество.

Не благодаря рекламе, а именно благодаря естественному интересу. Все правильно. На странице парка Горького и странице издательства «Манн, Иванов и Фербер» активность будет выше, нежели на странице страховой компании. Почему это происходит? Какие в данном случае объединяющие интересы? У рациональных и эмоциональных продуктов архитектура контактов в сетях будет строиться по-разному. Для эмоциональных и тех продуктов, которые соответствуют естественному интересу аудитории, активное сообщество строится вокруг самого продукта. Парк Горького – эмоциональный продукт. Его не нужно навязывать. Мы сами хотим отдыхать, развлекаться в интересных местах.

Дорожная карта разработки архитектуры сообщества: 1. Анализ целевой аудитории, включая сегментирование, особое внимание к психографии и изучению личных интересов основных групп ЦА; 2. Анализ архитектуры контактов и тактики конкурентов; 3. Анализ интеграции комьюнити в технологию продажи. То есть на каких конкретно этапах воронки продаж нам поможет работа с сообществом (см. раздел 1.6.). Каждый раз начиная с анализа: чего от нас ожидают сами клиенты в сетях. 4. Архитектура точек концентрации целевых аудиторий. • Выбор одной из восьми моделей (см. руководство «Практика комьюнити-менеджмента РПКМ285», раздел 100.3). • Выбор социальных медиа для создания точек концентрации (групп, страниц, блогов). И далее уже формирование комьюнити по чек-листу из предыдущего раздела. Итак, вернемся к кейсам.

I Комьюнити-менеджер работает в связке с PR-менеджером, отделом продаж и отделом поддержки

То есть комьюнити-менеджер – неважно, как называется его должность: пиарщик или SMM-щик – держит в руках самый ценный ресурс компании: ЛОЯЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ.

Помните, участники всегда действуют так, как принято в сообществе, особенно новички.

Одно из трех основных правил вовлечения в комментариях гласит: чтобы вовлечение не было воспринято как спам и для повышения вероятности того, что человек поучаствует в обсуждении, зовите релевантных участников. Создайте базу активистов сообщества, хотя бы в Excel. Начните с занесения сюда самых активных участников и их интересов. Ориентируйтесь на темы, которые они обсуждают в сообществе, и посты, которые они публикуют в личном профиле.

Четвертое из базовых условий – формирование сообщества и активное вовлечение. Не вовлеченность. (Вовлеченность вы измеряете в конце месяца и грустите, что посты лайкает только бот Федот.) А именно вовлечение: ежедневный процесс. Комьюнити-менеджер (КМ) не может себе позволить сидеть и ждать, появится эта вовлеченность или не появится. КМ должен ежедневно за руку вовлекать участников во все виды активностей, начиная с самых простецких обсуждений. Если КМ – садовник, то именно здесь его лопата, грабли и культиватор. Во-первых, вовлекайте активно участников сообщества в обсуждения. Написать суперконтент и ждать лайков и комментов – это, уж извините за правду, третий класс. Если у вас «холодная» аудитория, никаким, даже самым интересным контентом вы значительной активности не добьетесь. Величина сообщества не имеет значения. Если на вашу страницу подписано 100 000 человек, но все они молчат, у вас нет сообщества. У вас просто много каких-то подписчиков, которые о компании давно забыли. | Необходимо активно вовлекать людей, буквально за руку, в комментариях