Выгоды отношений строятся на неосязаемых и эмоциональных факторах. Как чувствует себя покупатель после общения с продавцом? Как бренд влияет на самовосприятие потребителей? Примерами выгод отношений являются награды за лояльность, статус и признание, информация для зарегистрированных пользователей, доступ к услугам групп пользователей.
Для оправдания высокой цены отношения с продавцом должны представлять эмоциональную ценность для покупателя. Легче проиллюстрировать различия во взаимоотношениях, чем дифференцировать зрелые товары. Поэтому надо уделять больше внимания долгосрочным отношениям с ключевыми группами потребителей. Искренность и преданность как во время успеха, так и во время неудач способствуют доверительным отношениям.