ESET_NOD32
  • По популярности
  • По новизне
  • Проверьте свои счета на точность, ясность и доступность для понимания. Ответьте на вопрос: насколько ваши счета отражают и поддерживают ценности вашего бренда?
    Наберитесь смелости
  • Международный производитель пива InBev позиционирует в США свой ведущий бренд «Stella Artois» как продукт премиум-класса под лозунгом «Совершенство имеет свою цену» с помощью рекламы в СМИ и на плакатах. Как пишет «Brandweek», оптовики убедили InBev не портить имидж бренда телевизионной рекламой.
  • Поощряйте устную рекламу со стороны покупателей
    Положительный опыт использования ваших товаров и услуг потребителями может стать убедительным аргументом в пользу высоких цен. Если покупатель ничего не знает о продавце, то ему труднее поверить в заявленное качество. В таком случае он больше доверяет другим покупателям, рассказывающим ему о своем положительном опыте.
  • Еще одна форма сообщения о высокой цене — демонстрация ценовых уровней в зависимости от качества, чтобы потребитель знал, за что он платит больше. На сайте компании Braun Oral B размещена диаграмма, в которой наглядно представлены отличия между четырьмя вариантами электрических зубных щеток — начальный, хороший, лучший и наилучший уровни (табл. 11.1). С ее помощью покупатели могут выбрать подходящее для них сочетание качества и цены.
  • Потребители охотнее платят больше, когда им объясняют, почему это выгодно. Они, как правило, недооценивают преимущества товара, если продавец прямо не указывает на них. Поэтому следует повышать уровень осведомленности покупателей, стимулируя тем самым их готовность заплатить больше за большие выгоды. Т.
  • Основная причина для потребителей платить больше — это уверенность и сокращение рисков.
  • Есть девять вариантов коммуникационной тактики для передачи информации о преимуществах товара — одни из них основаны на логике, другие — на эмоциях. Все они предназначены для того, чтобы усилить готовность потребителя платить.
    1. Прямо сообщайте о качестве товара
  • Лучшая стратегия — с самого начала установить высокую цену для соответствующего позиционирования товара в долгосрочной перспективе.
  • Подумайте, как можно объединить стандартные цены с дорогостоящим комплектом преимуществ, имеющих высокую ценность для потребителей.
  • Подумайте, какие характеристики вашего товара наиболее всего ценятся покупателями. Их можно объединить в один комплект, запросив при этом высокую
  • Подумайте, какую систему можно разработать, используя модель связанных предметов потребления.
  • Определите ценность для потребителей товаров или услуг с учетом имеющихся у них преимуществ. Например, компания ясно представляет ценность своего торгового агента, занимающегося сбытом, и обычно предлагает ему оплату в форме фиксированных процентов от объема продаж. Ценность товаров или услуг для разных групп покупателей различается, и это создает возможность ценовой дискриминации или сегментации ценовой структуры с целью ее приближения к оценкам ценности.
    Подумайте о платежеспособности покупателя. Сможет ли он приобрести товар или услугу по такой цене? Даже если они ему нужны и представляют для него определенную ценность, важно узнать, достаточно ли у потребителя средств для совершения покупки. К тому же отдельные группы покупателей могут отличаться по своей покупательной способности. Если покупатели оценивают товар по-разному, то существуют предпосылки для ценовой дискриминации. Нужно проследить за тем, чтобы потребители не узнали о ней.
    Затем следует проанализировать готовность потребителей платить. Есть ли какие-либо справочные цены на рынке и от каких цен отталкивается потребитель? Кто первым назначал цену — вы или ваши конкуренты? Имеется ли сравнимая альтернативная продукция? Насколько она удобна и доступна?
  • Перед установлением цены необходимо определить цели ценообразования, т.е. ответить на следующие вопросы:
    • Как вы намерены позиционировать компанию относительно конкурентов в глазах потребителей — как продавца элитных или дешевых и доступных товаров, как эксклюзивный или повседневный бренд?
    • Стремитесь ли вы быстро увеличить рыночную долю или объем продаж для существующих потребителей?
    • Каково ваше представление о своем продукте, о его позиционировании и жизненном цикле?
  • Выгоды отношений строятся на неосязаемых и эмоциональных факторах. Как чувствует себя покупатель после общения с продавцом? Как бренд влияет на самовосприятие потребителей? Примерами выгод отношений являются награды за лояльность, статус и признание, информация для зарегистрированных пользователей, доступ к услугам групп пользователей.
    Для оправдания высокой цены отношения с продавцом должны представлять эмоциональную ценность для покупателя. Легче проиллюстрировать различия во взаимоотношениях, чем дифференцировать зрелые товары. Поэтому надо уделять больше внимания долгосрочным отношениям с ключевыми группами потребителей. Искренность и преданность как во время успеха, так и во время неудач способствуют доверительным отношениям.
  • Выгоды процесса — это те преимущества, благодаря которым обмен между покупателем и продавцом становится более удобным, быстрым, надежным или просто более приятным. Примерами подобных выгод являются каталоги продукции, компьютерные справочники по техническим характеристикам, автоматические системы заказов, упрощенная процедура оплаты, повышение квалификации телефонных агентов. Опять-таки возможность увеличить цены зависит от того, удастся ли поддерживать выгоды процесса.
    Для сохранения высокой цены длительное время компания должна стремиться постоянно быть впереди по избранным параметрам. Например, компании, представляющей услуги паромной переправы и объявившей о возможности легко заказать билеты на ее веб-сайте, придется потратить много времени и денег на совершенствование системы заказов. Только так можно добиться, чтобы она всегда была более быстрой, удобной и наглядной, чем у конкурентов.