Как окупать трафик руками отдела продаж? – Анна Анфиногенова

Продажи – слово, которое наводит на кого-то ужас и ледяную тоску, а для кого-то является синонимом слова «деньги». До появления интернета продажи товаров и услуг были достаточно прогнозируемыми и относительно легкими: если у тебя салон красоты – расклей объявления на все окрестные дома. Если продаёшь автомобили – дай объявление в местной газете. Продаешь творожные сырки по всей стране – купи рекламу на федеральном канале.

Однако, с переходом бизнеса в онлайн конкурировать за внимание целевой аудитории стало в разы сложнее:

– Ваша целевая аудитория теперь везде и нигде. Как дотянуться до них с предложением своих услуг теперь не всегда ясно.

– Выросла конкуренция. Раньше количество рекламных площадок было ограничено, но с появлением интернет-рекламы за внимание вашей аудитории борются огромное количество компаний, сайтов, блогеров и т. д.

– Как следствие, у людей сформировалась так называемая баннерная слепота – мы настолько привыкли к обилию рекламы, что зачастую просто не замечаем её.

– Всё это увеличивает расходы на рекламу, которые, при этом, не обязательно окупятся.

При разработке новых рекламных онлайн-площадок считается везением потратить рекламный бюджет «в ноль» – то есть, получить прибыль, хотя бы перекрывающую затраты на рекламу.

На этом фоне особенно значимой становятся прямые продажи – то есть, личная работа с каждым потенциальным покупателем. Однако сами по себе прямые продажи не панацея: распространённая ситуация, когда компания тратит деньги вхолостую не только на рекламу, но и на содержание продавцов.

Так что в последние годы один из самых частых запросов на моих консультациях звучит так:

«Как нам окупать трафик с помощью Отдела Продаж?»

Номинально продажами я занимаюсь уже больше 20 лет: начинала я еще подростком, подрабатывая в мамином кафе. Мама отдавала мне процент с заказов, и я старалась предлагать гостям что-то еще в дополнение к их основному выбору, преодолевая стеснительность.

Но настоящие продажи начались после университета, когда устроилась на работу в гостиницу в центре Москвы. Отель управлялся крупной американской корпорацией, и продажам нас учили буквально ежедневно. Неважно, на какой должности ты работаешь – ты должен уметь продать услуги отеля. Так, работая на ресепшене администратором, при заселении гостя я продавала ему:

– номер повышенной категории;

– доступ в клубную гостиную (специальная ВИП-зона);

– заказывала ужин в номер сразу после заселения;

– к ужину десерт и бутылку вина;

– отельное такси на время проживания;

– химчистку одежды;

– и сразу бронировала СПА.

С каждой покупки гостя, которую я помогла ему совершить, я получала процент. Но научилась я так не сразу – я все еще стеснялась продавать, а в таком роскошном отеле это и вовсе казалось стыдным. Ведь гость сам знает чего хочет, все себе уже организовал, и предлагать ему столько дополнительных опций это назойливость.

Так я считала до того момента, пока однажды утром, на третий месяц моей работы, ко мне не подошел гость, который выписывался из отеля. Было видно, что он недоволен. Пока я оформляла выезд, спросила его: «Как прошло ваше проживание у нас?» Он ответил: «Так себе. Я жил в маленьком номере, и мне было неудобно работать там». А затем продолжил: «Девушка, вот я сегодня узнал, что у вас есть клубная гостиная и номера побольше. Почему мне никто не предложил этого при заселении? Я что, не похож на человека, который может это купить?».

В его голосе была какая-то почти детская обида. Его заселяла не я, но в тот момент мне стало абсолютно ясно: мы (те, кто продает) не имеем права решать за клиента, нужно ли ему то, что мы продаем, или нет. Решить это может только покупатель и только после того, как мы дадим ему всю необходимую информацию.

За 10 лет работы в отеле я прошла больше 100 тренингов по продажам, и провела сама более 30. Благодаря тому гостю я быстро расщелкнула продажи, перестала стесняться продавать и стала делать крутые результаты. Моя карьера была стремительной, на третий год работы я уже заняла руководящую позицию в департаменте, где освоила «холодные» продажи, а через несколько лет возглавила подразделение в Департаменте продаж.

В 2020-ом я уволилась из отеля, чтобы открыть свою компанию ProJet по аутсорсингу отделов продаж для онлайн-образования – мы предоставляем готовые отделы продаж и специализируемся именно на образовательных продуктах. Соответственно, мы продаём товары и услуги наших заказчиков именно той самой аудитории из интернета.

В этом году нам исполнится 5 лет. За это время мы провели больше 500 проектов, заработали нашим клиентам более 1,5 млрд рублей и уверенно держим позицию одного из лидеров рынка. Конверсия из заявки в продажу по нашим проектам составляет до 97%. В своем тексте ниже я поделюсь с вами тремя основными секретами высоких результатов в онлайн-продажах.

Самое важное, с чего следует начать: учиться продавать должен каждый, но продавать должен менеджер.

Кто занимается продажами ваших услуг/товаров? Вариантов ответа тут не много:

– Никто. Вы собрали классный сайт, запустили рекламу и ждёте, что потенциальные клиенты сами разберутся и купят ваш продукт? Лидов* приходит много, но покупают мало? Поздравляю, у вас куча неосвоенных денег, и уже через месяц вы можете увеличить ваш доход в несколько раз. А схема, описанная выше, работает только на низкочековых продуктах, на которых возможна так называемая импульсивная покупка.

Продажами обязательно нужно заниматься, а вашим лидам обязательно нужно рассказывать о выгодах приобретения и помогать принять решение о покупке.

– Собственник/руководитель. Отличный вариант на начальном этапе: никто не знает особенностей продукта лучше вас, и если вы умеете продавать, то вы будете показывать самый лучший результат. Но есть но:

– Продажи занимают много времени и ресурса, вы быстро выгорите и не сможете заниматься важными управленческими задачами;

– Вам будет сложно делегировать продажи (особенно если вы продаете без системы, «по наитию»), будет казаться, что никто не может продавать «как надо», что сотрудники «сливают» продажи, и проще продолжать продавать самому.

– Все сотрудники. Представьте – вся ваша команда настолько «горит» продуктом, что рассказывает о нем всем встречным, продает знакомым и незнакомым и придумывает новые способы реализации. Звучит как сказка, но она осуществима. Для этого вам нужно:

– Обучить сотрудников продукту, рассказать, для кого этот продукт, как и какие проблемы он решает;

– Научить сотрудников продавать (каждый раз, когда я говорю про обучение продажам, я имею в виду продажи по системе, а не «от души»);

– Назначить процент с продаж, чтобы сотрудники были материально заинтересованы в своих продажах. Однако ни собственник, ни обученная и замотивированная продавать команда, ни кто-либо другой не заменят собой полноценный Отдел Продаж.

– Отдел продаж / Менеджер по продажам. В вашей компании может быть большой многоуровневый Отдел продаж, если компания крупная, а может быть лишь один менеджер отдела продаж (МОП), если у вас небольшой штат – и то и то нормально. Главное, чтобы у вас был кто-то, чьей основной зоной ответственности является работа с лидами и продажи. Почему Отдел Продаж (пусть даже из одного человека) необходим компании? Потому что именно этот отдел зарабатывает вам основную прибыль. Этот же аргумент я привожу всегда, когда мне рассказывают, что пытаются сэкономить на Отделе Продаж.

Отдел Продаж – это единственный Отдел, который не требует бюджетирования, потому что приносит дополнительную прибыль, которой без работы Отдела Продаж вообще бы не было.

А теперь перейдём к самим секретам, которые помогут вам в разы окупить стоимость рекламы с помощью вашего Отдела Продаж.

Секрет 1: Работа с правильными базами

В данном контексте речь идет о базе контактов или лидов. Базы бывают разные. Например, по степени осведомленности и заинтересованности в покупке базы делятся на:

– Холодные (не особо заинтересованы и не особо осведомлены);

– Тёплые (проявляют среднюю заинтересованность и немного осведомлены);

– Горячие (высоко заинтересованы и осведомлены).

Наверняка вы уже сталкивались с такой классификацией. Однако готова поспорить, что вы нигде и никогда не встречали способ, как достоверно оценить «теплоту» базы контактов в цифрах. Этот способ был придуман мной в первый год работы моей компании, протестирован на сотнях проектах, и чуть позже я расскажу вам, в чем он состоит.

Секрет, о котором идет речь в этом разделе, состоит в том, что Отдел Продаж должен работать только с теми базами, которые готовы к контакту. Остальных дешевле, проще и целесообразнее отдать Отделу Маркетинга. Но как определить это на практике?

Чтобы разобраться, нам надо ознакомиться с «Лестницей узнавания Бена Ханта» – это маркетинговая модель, которая показывает весь путь клиента от полной неосведомленности до покупки.

Вы можете соотнести каждый этап вашей маркетинговой воронки с соответствующим этапом лестницы. Важно, что любой ваш клиент начинает с уровня 0, и покупает только на уровне 5. Чтобы клиент совершил покупку, он должен последовательно пройти по всем этапам лестницы, без пропусков и перескакиваний. Редко когда человек может пройти весь этот путь самостоятельно, размышляя и рассуждая. Большинству людей все-таки нужно рассказывать и помогать с решением.

Частая ошибка руководителей – отдавать Отделу Продаж базы со всех этапов – от тех, кто даже не понял, что ему что-то вообще нужно (этап 0, «холодные»), до тех, кто уже проявил интерес конкретно к вашему продукту и оставил контакты для связи (этап 4, «горячие»).

Еще хуже, когда «горячих» не отдают Отделу Продаж, руководствуясь логикой «раз они заинтересованы, значит купят сами». Но если бы ваш лид не сомневался и уже принял решение о покупке (этап 5), он бы уже купил сам, не так ли?

Из этих двух ошибок вырастают колоссальные убытки, кассовые разрывы, и даже банкротства и закрытия компаний. А решение простое: отдавать Отделу Продаж нужно только тех клиентов, которые уже (самостоятельно или с помощью работы вашего маркетолога) добрались до 4-го этапа:

Почему так? Потому что работа Отдела Продаж – это мануальный труд, работа человека, использование его ресурсов (физических, ментальных, эмоциональных). Такая работа всегда дороже маркетинговых мероприятий, например, рекламы или email-рассылок. А так как Отдел Продаж должен окупать сам себя, то ваши расходы на содержание штата менеджеров, безуспешно прозванивающих «ледяные» базы, могут быстро увести компанию в кассовый разрыв.

Поэтому, если ваш клиент еще не добрался до этапа 4, скажем, знает о вашем продукте, но еще не разобрался в его преимуществах для себя – не передавайте его МОПам, догревайте его «маркетинговыми» инструментами.

Секрет 2: Работа в правильное время

Мы с вами добрались до способа измерения температуры вашей базы. Этот показатель являет собой отношение ответивших лидов к общему количеству лидов, с кем Отдел продаж инициировал контакт. Показатель вычисляется по формуле:

где:

t – теплота аудитории (или базы);

Ln – общее количество лидов, которых коснулся (написал или позвонил) Отдел Продаж;

Lc – количество ответивших лидов.

Например, если ваш Отдел Продаж коснулся 100 лидов, а из них ответили 20 человек, то теплота этой базы составляет 20%.

Почему эта метрика так важна?

Теплота базы дает реальное представление о том, на какое количество продаж вы можете рассчитывать (невозможно продать тем, кто не отвечает). Он также показывает качество работы Отдела Маркетинга: лидов можно привести тысячи, а ответит из них всего 3 человека.

Следовательно, измерение этого показателя дает руководству компании возможность принимать верные управленческие решения. Так вот, секрет правильного времени состоит в том, что брать лиды в работу нужно сразу, как только человек оставил свой контакт. Именно в этот момент лид максимально заинтересованный и «горячий», а дальше, как и все горячее, он начинает остывать.

Привожу вам в пример среднюю скорость остывания баз на примере онлайн-школы:

В среднем в рынке онлайн-образования базы остывают на 60—80% за сутки. Это означает, что если сразу после оставления контакта вам ответит, например, 80 человек из 100, то назавтра из той же сотни вам ответит в лучшем случае человек 30.

В вашей нише цифры могут быть другие, но принцип расчета будет тот же. Поэтому очень важно брать лиды в работу сразу, как только они у вас появились.

Секрет 3: Правильная аналитика

Как правило, аналитикой занимается отдел маркетинга и финансовый отдел. Но всегда ли у них есть верная информация?

Как и в случае с численным измерением теплоты аудитории, корректная информация необходима компании, чтобы принимать стратегически и тактически верные управленческие решения. А общается с вашими клиентами, в первую очередь, ваш Отдел Продаж. Что может рассказать о вашей аудитории Отдел Продаж?

– Основные портреты аудитории;

– Причины отказов;

– Самые частые возражения;

– Самые частые работающие триггеры;

– Формулировки ваших лидов, язык, на котором они говорят;

– Какой информации им не хватило на предыдущих этапах;

– Какая информация была решающей, чтобы заинтересоваться продуктом.

Как это поможет увеличить прибыль?

Предположим, вы владелец фитнес-центра. Вы полагаете, что ваша основная целевая аудитория – это мужчины 25—45 лет, которые хотят поддерживать себя в форме. Ваша реклама висит около офисных центров с фотографией мужского пресса и призывом «подкачаться».

Однако, из аналитики Отдела Продаж вы узнаёте, что большинство лидов – девушки, которые работают в тех же офисах, однако они часто отказываются от покупки, потому что в вашем фитнес-центре нет групповых занятий вроде аэробики и йоги.

Отдел Продаж расскажет вам, сколько потенциальных покупательниц у вас могло бы быть в прошлом месяце и сколько денег они принесли бы вам. Согласитесь, имея подобную информацию, сделать свой бизнес более прибыльным гораздо легче?

Или другой пример, из нашего реального проекта. У нашего клиента онлайн-школа по обучению профессии «дизайнер сайтов». Несколько лет наш клиент считал ядром своей аудитории девушек 22—35 лет, работающих в найме. На этом предположении строилась и рекламная кампания, и продажи, и сам продукт. Однако, после сбора аналитики, стало очевидно, что, хотя 80% покупателей действительно были работающими в найме девушками, прибыль, которую они приносили онлайн-школе, составляла всего 43% от общей прибыли. Это происходило потому, что эти девушки покупали самый минимальный по цене и наполнению тариф. Остальные же 20% покупателей были мамами дошколят, которые искали способ удаленного заработка. Эти мамы покупали в основном расширенный тариф, который стоил в 3 раза больше минимального тарифа.

Наш клиент переупаковал рекламную кампанию и продукт в сторону сегмента «девушки с детьми дошкольного возраста» и буквально за 3 месяца прибыль онлайн-школы выросла в 5,5 раз.

Секрет сбора подобной аналитики состоит в том, что в скриптах Отдела Продаж должны быть зашиты соответствующие вопросы, в их системе работы Отдела Продаж (CRM) должны быть соответствующие поля, а сам бизнес-процесс нужно организовать так, чтобы эта информация скрупулезно и регулярно собиралась и анализировалась.

Если вы не хотите перегружать ваш Отдел Продаж дополнительной работой, вы можете делегировать эту задачу вашему Отделу Контроля Качества (если он у вас есть), ассистенту или ИИ-помощнику. Важно, чтобы Отдел Продаж эту информацию собирал в диалоге, а кто будет работать с ней дальше – уже не так принципиально.

У меня осталось еще много «секретов»: как правильно выстроить мотивацию Отдела Продаж, как и сколько ему платить, как нанять хороших продавцов, какой скрипт работает в онлайн-продажах лучше других, как отрабатывать возражения в онлайне, какие триггеры закрывают на покупку 8 сделок из 10 и многое-многое другое.

Рассказать это все в рамках одной главы невозможно, поэтому пишите ваши вопросы мне в телеграм @anfinogenova, отвечу лично каждому. Не забудьте сообщить, что вы читатель этой книги.

Также призываю вас написать мне, если у вас есть любая обратная связь по прочитанному – неважно, позитивная или негативная – и если просто захотите познакомиться, я рада каждому новому контакту:)

Ну а если хотите узнать, как и чем живет современный успешный онлайн-предприниматель – приглашаю вас в свой личный телеграм-канал, где я рассказываю, как выстроила две успешных компании, как полностью вышла из операционки благодаря своей системе ненасильственного планирования, как инвестирую и живу на пассивный доход, как изучаю тему счастья, ценностей и планирования жизни, юморю и делюсь личным. Подписывайтесь: «Дневничок Ани Анфиногеновой» телеграм: @anna_anfinogenova (или отсканируйте QR-код ниже).

На этом я прощаюсь с вами, желаю всем лёгких продаж и высоких доходов, и до встречи в социальных сетях! Отсканируйте QR-код, чтобы перейти в телеграм-канал «Дневничок Ани Анфиногеновой»