Цитаты из книг автора «Стив Бланк»

Главная ошибка, которую совершают большинство маркетологов, — это ставить целью создание спроса. Это не то же самое, что налаживание продаж. Иными словами, нельзя ориентировать компанию на прогнозы прибыли. Например, если цель для отдела продаж — получить долю рынка в 10% и принести $3 млн дохода в первый год, то цели создания спроса такие же.

Иногда маркетинговые департаменты напоминают мне пословицу: «Когда ты по шею в болоте среди аллигаторов, сложно вспомнить, с какой целью ты вообще полез туда».

Они включают в себя PR, рекламу, торговые выставки, семинары и вспомогательные материалы (брошюры, проспекты). Создание спроса — последний шаг на этапе расширения клиентской базы, и это первый шаг, который руководители отделов маркетинга ждут с таким нетерпением. Пора создавать спрос наступает в конце процесса осмысления, а не в начале. На этом шаге вы: разрабатываете стратегию создания спроса в соответствии с целями, намеченными компанией к исполнению в конце первого года; договариваетесь о параметрах измерения результатов создания спроса; совершаете итерацию, разворачиваетесь или выходите.

(В таблице 5.8 обозначены техники, которыми вы можете воспользоваться для измерения успеха запуска.)

Для существующего рынка параметры успеха довольно просты — обретение такого числа потенциальных потребителей, которое обеспечит вам долю на рынке

На этой стадии перед вами встает вопрос: как вам узнать, насколько успешно идут у вас дела? Чтобы ответить на него, вам нужно прежде ответить на другой вопрос: а какие, собственно, могут быть критерии успеха?

Вашей компании нужно разработать медиастратегию — план, описывающий, какие медиа будут использоваться, чтобы донести свои идеи до потребителей, и, что более важно, какие использоваться не будут. Выбирая медиа, ориентируйтесь не на их дешевизну и покупаемость в связи с этим. Ведь на этапах выявления и верификации потребителей вы многое узнали о том, каким медиа доверяют ваши ранние потребители. Если же вы забыли спросить их об этом, сейчас самое время сделать шаг назад и провести небольшую итерацию. Список вопросов (таблица 5.7) поможет вам в этом.

Список вопросов в таблице 5.6 поможет вам вписать ваше ключевое сообщение в контекст.

Ключевые сообщения отвечают на вопросы, которые стояли перед ранневангелистами, когда вы общались с ними: «Какую проблему снимает этот продукт? Какую ценность он имеет? Почему он должен меня заинтересовать?».

Иногда стартапы путают евангелистов с потребителями, которые могут дать рекомендацию. Это не одно и то же. Рекомендатель — это человек, которого вы должны уговорить, ранневангелист — это человек, который оборвет телефон, чтобы уговорить вас.