Цитаты из книг автора «Стив Бланк»

компании нужны новые стратегии продаж, чтобы перекинуть мост через пропасть (рис. 6.2).

ранние пользователи (ранневангелисты в нашей терминологии) — это не крупный объем массовых покупателей. Поэтому успех первых продаж не гарантирует, что в схеме продаж появятся позже массовые покупатели.

Таким образом, все, что вы предпринимаете на этапе выстраивания компании, равно как и на предыдущих этапах, зависит от типа рынка. Большинство предпринимателей, чьи компании дожили до этого этапа, вздыхают с облегчением, думая, что сложное путешествие подходит к концу и все трудности остались позади. Они нашли своих потребителей, наладили повторяемую схему продаж. Теперь все, что им нужно сделать, — это расширить штат сотрудников. Такой распространенный подход в корне неверен. Самая опасная ловушка — это нехватка знаний о типах рынка. Переход от ранневангелистов к массовым покупателям непрост, а его особенности определяются типом рынка. Тип рынка предопределяет не только как будет происходить трансформация компании, но также тип формирования штата сотрудников, тип самих сотрудников, расходы, которые вам понадобятся.

Такая эволюция предполагает три действия: используя как основу ранневангелистов, создать базу массовых потребителей; организовать в компании структуру, наладить руководство, создать корпоративную культуру, чтобы быть готовым к масштабированию; создать департаменты быстрого реагирования, чтобы поддержать дух обучения и изучения, которым компания обладает на данном этапе.

Почему же некоторым предпринимателям удается так успешно создать компанию, и в то же время они терпят крах в ее выращивании? Почему некоторые компании проходят весь процесс развития потребителей, но им так и не удается извлечь выгоду из своего первоначального успеха? Что же такого есть у победителей, чего не хватает лузерам? Можем ли мы измерить и описать эти качества?

ленных потенциальных клиентов (то есть потенциальных потребителей, которые выразили заинтересованность вашим продуктом и приняли условия покупки) станут активными покупателями? Сколько неподготовленных потенциальных клиентов (то есть тех потенциальных потребителей, которые заинтересовалась вашим продуктом, но вы их еще не проверили на предмет того, станут ли они потенциальными покупателями) нужно, чтобы получилось требуемое количество подготовленных клиентов? Какова стоимость каждого потенциального клиента? Какова стоимость привлечения каждого потребителя? Когда эти показатели посчитаны, вы можете в соответствие с ними измерить, насколько эффективно вы расходуете средства на создание спроса. Теперь у вас есть основания для корректировки курса.

Давайте возьмем за пример стартап на существующем рынке, цель которого получить долю рынка в 10% и $3 млн дохода в первый год. Если средняя отпускная цена продукта $500, то отделу продаж надо продать 6000 единиц, чтобы получить в первый год желанные $3 млн. Двигайтесь в обратном направлении от числа 6000 в конце схемы продаж и подсчитайте, сколько вам требуется активных потребителей в начале этой схемы. Сколько подготов

Глядя на схему продаж на рис. 5.5, вы можете просто сказать: «Да нам лишь надо взять поток потенциальных потребителей и направить его в воронку продаж, так, чтобы стали поступать заказы». Между тем такой подход означает бессистемную трату и без того немногочисленных средств.

Лучший способ скоординировать мероприятия по созданию спроса и налаживанию продаж — это договориться о целях для каждой ступени в воронке продаж и критериях их достижения.

Ниже перечислены положения модели развития потребителей, напоминающие о координации целей продаж и создания спроса. Для компаний, которые выходят на существующий рынок, цель создания спроса, — это создать спрос подготовленных конечных пользователей и направить его в канал продаж. Для компаний, ресегментирующих рынок, цель создания спроса — «просветить» потребителей, рассказав им о преимуществах своего решения, ресегментирующего рынок, и направить спрос в канал продаж. Для компаний, выходящих на новый рынок, функция создания спроса — «просветить» потребителей о рынке, направив первых или нишевых пользователей в канал продаж (таблица 5.9).