Цитаты из книг автора «Стив Бланк»

Можете ли вы «привязать» к себе потребителей, установив высокие барьеры переключения на другой продукт? Сравните, что сложнее: изъять личные данные из Facebook или поменять врача, просто забрав свою медицинскую карточку.

Рыночные возможности опираются на три составляющие: большое число потенциальных потребителей или пользователей, перспектива увеличения пользовательской аудитории в будущем на стремительно развивающемся предсказуемом рынке и возможность привлекать активных потребителей или пользователей. Три показателя для оценки размеров рынка Специалисты по маркетингу и инвесторы обычно оценивают размер рынка с помощью трех показателей: совокупный рынок (ТАМ — total addressable market. — Прим. ред.), готовый к продукту рынок (SAM — served available market. — Прим. ред.) и целевой рынок. Для создателей приложения для смартфонов ТАМ может составлять 1 млрд владельцев смартфонов во всем мире, но если данное приложение доступно только на английском или работает только на iPhone, SAM имеет куда меньшие размеры. Целевым рынком в данном случае могут оказаться покупатели интернет-магазина Apple App Store, поэтому ваш следующий шаг — оценить, какой процент клиентов этого магазина действительно может купить новое приложение. С каждым этапом предварительной оценки целевой рынок сужается.

Четыре шага процесса выявления потребителей Шаг 1: видение основателей структурируется с помощью шаблона бизнес-модели, состоящего из девяти элементов (продукт, потребители, каналы, формирование спроса, модель поступления доходов, партнеры, ресурсы, виды деятельности и структура затрат). Затем команда составляет краткое изложение гипотез относительно каждой составляющей бизнес-модели — причем текст должен уместиться на одной странице — включая в него перечень экспериментов или тестов, которые позволят подтвердить или опровергнуть их. Шаг 2: вы проводите эксперименты, чтобы проверить свои гипотезы о «проблеме». Это помогает уяснить ее важность и потенциальные масштабы. Для этого вы тестируете большинство составляющих бизнес-модели, включая ценностное предложение, ценообразование, стратегию работы с каналами и процесс продаж. Ваша задача — превратить гипотезы в факты или отбросить ошибочные гипотезы и заменить их новыми. Эта работа поможет вам получить основательное представление о деятельности, рабочем процессе и структуре компании потребителя, а также его потребности в тех или иных продуктах. Собрав необходимые факты, обновите бизнес-модель, внеся в нее полученные результаты.

Обновляйте вашу бизнес-модель раз в неделю, выделяя красным цветом все, что изменилось, чтобы зафиксировать все развороты и итерации. Когда вы и ваша команда придете к соглашению относительно изменений бизнес-модели, составьте новую модель на текущую неделю. Теперь принятые изменения, которые были выделены красным, будут показаны черным. В течение следующей недели все новые изменения вновь выделяются красным. Повторяйте эту процедуру еженедельно.

На данном этапе вы составляете краткое резюме по каждому из следующих блоков шаблона бизнес-модели. Информация должна уместиться на одной-двух страницах. Объем рынка: насколько широки возможности. Ценностное предложение, часть 1: товар/услуга, его преимущества и MVP. Потребительские сегменты: кто является потребителем и какие проблемы решает продукт. Каналы сбыта: каким образом будет осуществляться распространение и продажа продукта. Взаимоотношения с потребителями: как будет создаваться спрос. Ценностное предложение, часть 2: гипотеза о типе рынка, конкуренты и ваши конкурентные преимущества. Ключевые ресурсы: поставщики, сырье или иные важные составляющие бизнеса Ключевые партнеры: другие компании, важные для успеха бизнеса. Потоки поступления доходов: объемы и источники привлечения выручки и прибылей. С выдвижением первых гипотез шаблон бизнес-модели начинает наполняться содержанием

Зачастую в компании отсутствует единое четкое представление о бизнес-модели. На этапе выявления потребителей используется шаблон бизнес-модели, разработанный Александром Остервальдером, который схематически иллюстрирует, каким образом компания собирается зарабатывать деньги.

Бизнес-модель определяет взаимосвязи между основными составляющими компании: ценностным предложением — той ценностью, которую предлагает потребителю компания в виде товара/услуги, нематериальных выгод; потребительскими сегментами — например, пользователи и плательщики, женщины, имеющие детей, или подростки; каналами распространения, позволяющими выйти на потребителя и донести до него ценностное предложение; взаимоотношениями с потребителями, чтобы создавать спрос; потоками поступления выручки, генерируемыми ценностным предложением; ресурсами, необходимыми для функционирования бизнес-модели; видами деятельности, необходимыми для реализации бизнес-модели; партнерами, которые участвуют в бизнесе, и мотивацией их участия; структурами затрат, проистекающими из бизнес-модели. Шаблон бизнес-модели (рис. 2.2) дает наглядное представление о девяти составляющих бизнеса, собранных воедино. В нашей книге на этапе выявления потребителей в качестве оценочного листа используется шаблон бизнес-модели, предложенный Александром Остервальдером. Данная структура позаимствована из книги Остервальдера «Построение бизнес-моделей»[1].

Вот как стартапы в области Интернета или мобильного сервисов используют MVP в процессе выявления потребителей (рис. 3.2):

Задача выявления потребителей — проверить, как вы поняли волнующую их проблему, и выяснить, является ли предложенное решение достаточно привлекательным, чтобы покупатель приобретал и использовал ваше изобретение с базовым набором характеристик. Большинство пользователей предпочитает готовый продукт, однако у MVP есть прекрасный целевой рынок — ранневангелисты. Сделайте базовую версию продукта такой, чтобы она удовлетворяла их потребности.

Первый продукт стартапа создается не для того, чтобы удовлетворить массового потребителя. Ни один стартап не может позволить себе создать продукт, обладающий сразу всеми характеристиками, которые нужны массовому потребителю.