Цитаты из книг автора «Синди Альварес»

Стремление казаться умным — не проявление самовлюбленности, как многие думают; просто нам нравится, когда окружающие ценят нас. Психолог Абрахам Маслоу называл это потребностью в признании (оценке достижений, всеобщем уважении) и включал ее в свою иерархию потребностей[14].

Как эти психологические особенности помогают организовать интервью с потенциальными потребителями, посвященное идее продукта? Вы включаете компьютер и пишете письмо предполагаемому клиенту. Получатель письма думает: «Ага, кто-то просит меня о помощи». Это один из общечеловеческих, универсальных психологических конструктов. Любой человек, независимо от культурного уровня и уровня дохода, радуется возможности помочь ближнему[11]. Поскольку в письме вы объясняете, почему хотите побеседовать именно с данным конкретным человеком, у него появляется ощущение собственной значимости.

Ранневангелисты подробно расскажут вам о своих проблемах, потребностях и многом другом. Они купят уродливый, плохо работающий бета-продукт и засыплют вас электронными письмами с подробным описанием неполадок и кучей предложений по их устранению.

Что вы сделаете? Позаботитесь о рекламных площадках. Попробуете найти людей, которых может заинтересовать ваш продукт, и предложите им рекламу, демоверсии или образцы продукта. Постараетесь выяснить, где они покупают товары, и разместите продукт на этих площадках. Задумаетесь о продаже сопутствующих товаров и услуг и перекрестных продажах. Создадите сайт и посмотрите, кто на него заходит и откуда.

Знание основ социальной психологии поможет сделать так, что люди с радостью согласятся помочь вам. Мы поговорим вот о чем: о роли ранневангелистов; о том, как найти потребителей, у которых можно взять интервью; о методах интервьюирования и приемах, позволяющих удачно провести интервью; о том, что делать, если не удалось найти собеседников.

Самое главное Не пожалейте времени и вместе с сотрудниками набросайте исходные предположения, которые затем можно будет подтвердить или опровергнуть. Даже если на первый взгляд в команде царит единомыслие, может оказаться, что это не так. Сформулируйте гипотетическую проблему: я считаю, что [кто?] сталкивается с проблемой [какой?], когда делает [что?]. Формулируйте гипотезу как можно точнее. Сфокусировавшись на главном, вы быстрее сможете подтвердить или опровергнуть ее. Вместе с сотрудниками опишите основные особенности потребителей, используя предложенную выше палитру.

Цифры — не люди Вы, наверное, заметили, что я не пишу о традиционно используемой маркетологами демографической статистике, о таких понятиях, как возраст, пол, расовая принадлежность, доходы домашних хозяйств и семейное положение. Я не делаю этого потому, что цифры в данном случае малоинформативны. Они не говорят о том, купит ли кто-нибудь ваш товар, кто эти люди и какие факторы влияют на их решения о покупке.

Для выявления целевых бизнес-клиентов можно использовать другой список. Насколько хорошо клиенты владеют технологией? Ведут ли они самостоятельное производство или зависят от партнеров и поставщиков? Как можно охарактеризовать их корпоративную культуру — как консервативную или прогрессивную? Стремятся ли они избегать рисков или готовы рисковать? На что они ориентируются — на стабильность или на перемены? Какие продукты они предпочитают — новаторские или доведенные до совершенства?

Что важнее для потребителей — время или деньги? Принимают ли они решения самостоятельно или следуют чьим-то указаниям? Любят ли они руководить или согласны подчиняться? Каков уровень их технической подготовки? Часто ли они совершают покупки и долго ли пользуются товаром? Любят ли они все новое или предпочитают испытанные временем товары? Любят ли они острые ощущения или предпочитают предсказуемость?

Что представляют собой ваши потребители? Каковы их возможности и потребности? В каких условиях они живут? Как все это влияет на их решение о покупке продукта? Не исключено, что вы не знаете точного ответа на эти вопросы. Даже если вы лично сталкиваетесь с теми же проблемами, что и ваши клиенты, трудно сказать, кто еще является участником целевого рынка. Начать можно со следующих вопросов. В чем заключается проблема? Кто сталкивается с этой проблемой?