Цитаты из книг автора «Синди Альварес»

Самое главное Чтобы разговорить клиента, задайте пять главных вопросов, касающихся развития потребителей, а затем переходите к уточняющим вопросам. Задавайте вопросы, требующие развернутого ответа, чтобы клиенты не ограничивались поверхностными рассуждениями. Выясните, что клиенты делают сегодня. Их сегодняшнее поведение — ваша компетенция. Поднимитесь на один уровень вверх, чтобы увидеть проблему в широком контексте. Сосредоточьтесь не на будущем, а на сегодняшнем поведении клиента. Не спрашивайте, собирается ли он что-то делать. Обратитесь к недавнему прошлому и попросите клиента рассказать, когда и как он делал это в последний раз или сколько раз он делал это за последний месяц. Опасайтесь ментальных блоков клиента (он может не воспринимать проблему в качестве таковой; думать, что ее нельзя решить; возможно, он ограничен в ресурсах или боится нарушить социокультурные запреты). Задавайте вопросы, помогающие снять «блокировку». Выясните, кто еще, помимо клиента, участвует в принятии решений (члены семьи, менеджеры, друзья и т.д.).

Если клиент просит прощения за опоздание и не хочет задерживаться на интервью, он, скорее всего, ценит время. Если он говорит: «Ненавижу, когда сотрудники нарушают порядок», значит, он готов пожертвовать эффективностью или удобством ради предсказуемости. Я уже не применяю палитру в каждом интервью, но не забываю о ней. Она весьма полезна в начале работы. Брошенная невзначай реплика может многое сказать о том, что заставляет вашего собеседника опробовать продукт или купить его.

Как правило, в число невидимых участников процесса входят: дети, супруг или супруга клиента (клиент не хочет вступать с ними в конфликт); друзья, знакомые и коллеги (клиент боится осуждения с их стороны); фактические обладатели чековой книжки/кредитной карты/технической и финансовой документации; специалисты, обладающие редкими и ценными навыками (инженеры, юристы); люди, обеспечивающие работу предприятия (специалисты по защите данных, бухгалтеры, юристы); лица, использующие продукт совместно с клиентом (если речь идет о продуктах, требующих сотрудничества или сетевого эффекта).

Даже если вы прекрасно знаете, что в прошлом месяце потеряли лэптоп, а за последнюю неделю — две связки ключей, вы не всегда готовы назвать себя рассеянным. А покупая продукт, созданный для решения проблемы, придется признать, что вы растяпа.

Иногда ограничения задает среда обитания. Люди, живущие в общежитиях или квартирах и работающие в офисах, вряд ли выиграют от решений, не вписывающихся в окружающее их пространство. Родители маленьких детей не оценят продукты, для использования которых нужны две свободные руки или возможность сосредоточиться. Так, программист Анни Хэлсел пишет: «В течение трех недель после появления на свет сына я даже не прикоснулась к компьютеру — ведь на нем нельзя было работать одной рукой. Моим рабочим инструментом стал iPad mini»[28].

Даже если клиент может предложить решение, которое сегодня невозможно, вряд ли он сделает это. Ему помешает боязнь сморозить глупость. Никто не хочет быть уличенным в том, что не видит разницы между трудновыполнимым и невозможным.

Чтобы обсуждать варианты решения проблемы, потребители должны понимать, что она существует. Этого можно добиться, заставив их глубже задуматься о привычных вещах.

Решая проблему, мы думаем в первую очередь о решении как таковом, а не о его оптимизации. Мы не подвергаем сомнению свои предположения. Это явление называется функциональная фиксированность (функциональная закрепленность). Психолог Карл Дункер определял ее как «ментальный блок, препятствующий использованию объектов непривычным образом, необходимым для решения проблемы»[23].

Таблица 4.1. Вопросы, на которые потребители дают ожидаемые или правдивые ответы Ожидаемые ответы Правдивые ответы Какова вероятность того, что вы будете использовать ______? Расскажите о том, как вы в последний раз использовали нечто вроде ______. Как часто вы сталкиваетесь с ситуацией _____? Сколько раз вы сталкивались с ситуацией _____ за последний месяц? Если произойдет _____, во что это обойдется вашей компании? Когда ______ случилось в последний раз, во сколько это обошлось вашей компании?

Есть ряд объективных и субъективных факторов, разделяющих потребителей на потенциальных и готовых к покупкам. Каково сегодняшнее поведение потребителей (от которого зависит, как они поведут себя завтра)? Что огорчает ваших потребителей и что их мотивирует? Как ваши потребители принимают решения и тратят деньги? Что они ценят выше всего?