Товарная категория – группа товаров, тесно связанных между собой сходным функциональным назначением, целевым адресом (продажей одинаковым группам покупателей) и способом размещения в торговом зале.

Широта (ширина) ассортимента – количество товарных категорий, представленных в ассортименте торговой сети.

Глубина ассортимента – количество товаров в товарной категории, при этом учитывается как количество товаров с разными свойствами, так и количество вариантов товаров со схожими свойствами.

Гармоничность товарного ассортимента – взаимосвязь товаров, представленных в магазине и соответствие их возможностям, ожиданиям и потребностям целевого потребителя. При гармоничном ассортименте целевой покупатель может найти товары, соответствующие его требованиям, во всех товарных категориях.

Высота ассортимента – средняя цена товаров в товарной группе (высоту ассортимента при оценке конкуренции будем определять как средний уровень цен на аналогичные товары).

Ценовой диапазон – диапазон цен на товары, по которым целевые покупатели формата готовы регулярно покупать товары.

Ассортиментный минимум – товары, которые обязательны к продаже во всех торговых точках сети. Чаще всего – это социальные товары, топовые позиции мировых и федеральных производителей, товары категории fresh и товары СТМ(товары, выпущенные под торговыми марками, являющимися собственностью не производителя, а розничной сети).

Региональный ассортимент – товары местных производителей, присутствующие исключительно в ассортименте магазинов данного региона.

Ассортимент формата – товары из ассортиментного минимума и товары, обязательно представленные во всех магазинах данного формата. Чем больше формат, тем больше товаров входит в эту матрицу.

Ассортиментная матрица сети – это полный перечень товаров, представленных в магазинах розничной торговой сети.

SKU (аббревиатура от английского stock keeping unit «единица складского учёта») – идентификатор товарной позиции – артикул, название товара, штрих-код, внутренний код, позволяющий однозначно идентифицировать позицию с целью дальнейшего решения задач управления ассортиментом и товарными запасами.

Фэйсинг (от английского facing – внешний слой) – единица продукции, расположенная на полке или в витрине магазина так, что она видна покупателю или находится в свободном доступе.

Ролевая классификация товарных категорий – классификация, в основу которой заложен комбинированный подход, учитывающий, с одной стороны, какие задачи позиционирования магазина решает данная категория, а, с другой стороны, – как эта категория воспринимается конечным потребителем. Данная классификация является самой распространенной. Мы уже говорили об этом во второй главе, но здесь рассмотрим роли категорий более подробно.

Роли категорий.

С точки зрения удовлетворения потребностей потребителя, выделим пять категорий:

Целевая (приоритетная) – категория, предложение товаров и цены в которой создают имидж магазина, как лучшего продавца данных продуктов, путем создания самого лучшего предложения для большинства покупателей. К этой категории относятся, обычно, товары повседневного спроса (или товары, которые необходимы большой группе покупателей). В целевой категории создается большой ассортимент и предлагаются самые выгодные условия. Для того чтобы понять, для каких магазинов категория «Мясо» является приоритетной, достаточно задать покупателю вопрос: «Если вам будет необходимо мясо, в какой магазин вы за ним пойдете?».

Основная – товарная категория, которая позволяет магазину позиционировать себя, как одного из лучших продавцов продуктов данной категории. Для этого необходимо предоставлять ассортимент и условия, как у основных конкурентов. К этой категории также относятся товары, интересные для большинства покупателей, и имеющие высокую частоту покупки, но при этом магазин на них не специализируется. Он удовлетворяет потребность, например, в хлебе, молоке, колбасе, чае – не хуже и не лучше конкурентов. Задача основной товарной категории – сделать так, чтобы при выборе магазина для покупки молока покупатель не сказал «Я не пойду в этот магазин, потому что там нет выбора и высокие цены».

Рассмотрим принцип работы с основной товарной категорией на примере. Допустим, покупатель хочет купить конфеты. Выбирая магазин он знает, что ему нужно купить какие-то конфетки и сладости, но он еще не решил какие. И если поблизости есть несколько магазинов с приблизительно одинаковым ассортиментом и у него нет четко сформулированного запроса. Если категория «кондитерские изделия» целевая для магазина, закупщик формирует ассортимент так, чтобы он был максимально широким и глубоким. Покупатель знает, что какие-то конфеты продаются только здесь, приезжает в магазин и попутно закупает много других товаров, запланированных для ежедневной покупки или же импульсно.

Работая с основной категорией, закупщик мыслит немного по-другому. В первую очередь, он должен перекрыть потребность.

Должен быть необходимый ассортимент шоколадных конфет и карамели, с начинкой и без, весовых, фасованных и в коробке. Закупщик должен сформировать ассортимент так, чтобы был необходимый минимум, который позволит каждому покупателю найти то, что он хочет, а не идти в другой магазин за любимыми конфетами.

В основных категориях формируется ассортиментный минимум. Здесь не нужны какие-то изыски, нужно перекрыть те потребности, которые возникают у основной массы покупателей.

Закупщик не старается привлечь людей с помощью основной категории, он пытается перекрыть базовые потребности и потом постоянно улучшать свои ключевые показатели:

· Повышать товарооборот, заменяя низко продаваемые товары более востребованными

· Повышать доход, замещая продажи товаров с низкой наценкой более доходными

· Снижать потери за счет просрочки и т.д.

Целевые и основные товарные категории являются важными, так как имеют большие объемы продаж.

Категории, имеющие следующие две роли генерируют небольшие продажи и являются второстепенными.

Удобство – категория, которая решает три группы задач. С одной стороны, покупателю должно быть удобно делать покупки и потреблять товары из целевых и основных категорий именно в вашем магазине – пакеты для запекания, одноразовая посуда, штопоры, приправы, специи, соусы и пр. С другой стороны, удобство покупателя может заключаться и в том, что ему не придется идти за какими-то бытовыми мелочами в другой магазин – пакеты для мусора, салфетки, бытовая химия, зубная паста. Если в магазине нет категории «Удобство», то покупатель может отказаться от покупки товаров из других категорий только потому, что ему все равно потом придется идти в другой магазин и докупать недостающие товары, а у конкурента он может купить все сразу.

Третья группа удобных категорий – категории, в которых совершаются импульсные покупки. Например, жевательная резинка на кассе.

Специальная – товарная категория, целью которой является привлечение в магазин определенной группы покупателей или же покупателей из основных групп в ситуации, в которой они бывают не часто. Допустим, категорийный менеджер знает, что есть любители, допустим, корейской кухни. Эта группа покупателей существует, и, возможно, было бы интересно привлечь ее в магазин, но для этого нужно расширять ассортимент. Возможно, ставить новое оборудование. Категорийный менеджер оценивает целесообразность этих действий и принимает одно из трех решений:

· Вводит в матрицу широкий ассортимент товаров для азиатской кухни, делая предложение лучше, чем конкуренты для того, чтобы привлечь покупателей – в этом случае категория является специальной целевой.

· Если же он вводит несколько самых популярных товаров для азиатской кухни, для того, чтобы покупатель мог купить самое необходимое и не ушел в другой магазин – роль категории будет специальная удобная.

· Если же категорийный менеджер вообще не вводит товары этой категории – он осмысленно игнорирует интересы этой специальной группы.

Аналогично можно рассуждать и при управлении категорией, специальной по ситуации, допустим – день рождения. Он бывает у всех, но только один раз в год. И магазин может расширить ассортимент, допустим, тортов, держать в ассортименте 2-3 SKU, или же вообще не торговать тортами, «закрывая» ежедневные потребности.

Сезонная – товарная категория, которая, по своей логике, является целевой или основной (в зависимости от позиционирования – «лучшее предложение» или «предложение – не хуже, чем у конкурентов»), с тем отличием, что спрос на товары данной категории возникает только в определенное время года: елочные игрушки – под новый год, семена – весной, надувные бассейны и матрасы – летом. Не нужно путать сезонную категорию с сезонным спросом. Товары, имеющие ярко выраженные сезонные пики спроса, находятся на полках в течение всего года (мороженое, шампанское), а товары сезонных товарных категорий по окончании сезона или распродаются, или отправляются на склад.

Уровень управляемости – количество SKU, которое должно быть на уровне классификатора, на котором ведется управление ассортиментом для эффективного учета дополнительных свойств товара.

В своих проектах я рекомендую уровень управляемости от 30 до 100 SKU. При менее, чем 30 SKU категория становится «плоской» и нельзя эффективно работать с ценой и дополнительными свойствами товара, так как при трех ценовых сегментах на каждое свойство может приходиться всего 1-2 товара.

Если же в категории более 100 SKU затруднительным становится уже управление ценой, так как при распределении такого количества товаров по ценовому диапазону получается очень маленький шаг цены.

Трафик товарной категории – покупатели, которые под влиянием различных обстоятельств покупают товары в категории.

Работа с трафиком в товарной категории требует особого искусства

На тренингах для того, чтобы пояснить, откуда берутся покупатели, я привожу такой пример:

Допустим, у нас есть торговый центр, в котором очень много различных магазинов и магазинчиков, в том числе и наш. В зависимости от того, насколько востребованы наши товары и насколько просто их купить в других местах, существует три вида трафика:

1. Трафик «торгового центра»

Люди совершают целевой визит в торговый центр. Они знают, что ТЦ – это широкое предложение, достаточно привлекательные цены и в ряде случаев возможно торговаться, удобное расположение и парковка. Покупатель идет в торговый центр, потому что может совершить комплексную покупку необходимых для него товаров по привлекательным ценам.

Трафик торгового центра наиболее полезен для товаров «основных категорий», которые входят в повседневный набор покупок для большинства покупателей торгового центра.

2. Трафик «магазина».

Каждый магазин в торговом центре, независимо от специализации, должен иметь свою «изюминку» – особенное предложение, ради которого покупатели готовы будут приехать именно в этот магазин даже с другого конца города. Это собственный трафик магазина. Он может отличаться от трафика торгового центра и, если это целевой товар – магазин будет привлекать большое количество собственных покупателей, если это товар из специальной товарной категории, то небольшую группу покупателей, которым интересны эти товары.

3. «Проходящий» трафик.

Многие категорийные менеджеры забывают о том, что покупатель не только приходит «в магазин», но и проходит мимо него, когда идет по своим делам. И этот трафик можно перехватить, создав стимулы для импульсной покупки.

Как же закупщик работает с проходящим трафиком? Думаю, вы заметили, что сети постоянно экспериментируют с выкладкой. Особенно это заметно в целевых категориях: то поставят овощи и фрукты на входе, то в середине зала «в мертвой зоне», то сделают один вариант выкладки, то другой. Это делается для того, чтобы, проходя через магазин к овощам покупатель прошел мимо как можно большего количества «магазинов», увидел товары в большом количестве категорий и совершил импульсные покупки.

Если товары категории «Удобство» или «Специальной» находятся не на виду, то до них дойдут только те, кто пришёл совершить запланированную покупку. Если же они находятся на пути движения основной массы покупателей и там "Вау” выкладка, то покупатель подойдёт и купит просто потому, что это красиво.

Поставщик должен знать эти термины для того, чтобы понять, как закупщик управляет ассортиментом и уметь поддержать диалог. Но надо учитывать, что помимо общепринятой терминологии у каждой торговой сети есть свои специфические термины, да и общие понятия могут трактоваться по-разному. Поэтому при начале общения лучше сначала послушать закупщика и понять его терминологию, и только поняв, начинать использовать специальные термины категорийного менеджмента.