Эта пара – не про «умных и глупых», а про геометрию выплат и цену разворота. У Blockbuster была красивая стационарная модель: офлайн-точки там, где поток людей, ассортимент на полке, «поздние штрафы» – заметная часть дохода, бо́льшая доля капитала – в недвижимости и операционной рутине. Это ставка короткой волатильности: при гладком рынке вы снимаете сливки, при сдвиге формата – платите дорого. Вогнутая выплата во всей красе.
Netflix стартовал как «почтовый DVD», но ключ не в конвертах. Ключ – в покупке опциона на цифровую дистрибуцию, а затем в наращивании «выпуклой» инфраструктуры: подписка (повторяемость доходов), поток данных о предпочтениях (сигнал), A/B-культура (обратная связь), затем оригинальный контент (дифференциация) и платформа продакшна (масштаб). Каждое звено – маленькая обратимая ставка, которая либо умирает дешево, либо цепляется за апсайд. В терминах трейдера это барбелл: ядро – предсказуемая подписочная выручка, крылья – экспериментальные форматы, алгоритмические рекомендации, новые рынки.
Где тут механика антихрупкости, а не «история про везение»?
Первое – асимметрия стимулов. Поздние штрафы в офлайне создавали у Blockbuster конфликт интересов с клиентом: чем позже вернул – тем выше доход сейчас. Любая цифровая модель с безграничным доступом этот конфликт снимает. Значит, переход в цифру бил не только по каналам, но и по архитектуре мотивации. У Netflix мотивация изначально «за рост вовлечённости», у офлайна – «за трение». Как только мир меняет трение на доступ, старая выплата становится вогнутой.
Второе – цена разворота. Десятки тысяч квадратных метров, долгосрочные аренды, процессы под полку – это «односторонняя дверь»: шаг назад невероятно дорог. У Netflix ставка на стриминг была «двусторонней дверью»: ограниченный бюджет на R&D, пилоты, постепенная миграция без убийства ядра. TTP (время от сигнала до разворота) у офлайна априори длиннее: даже увидев угрозу, вы согласуете, перестроите договоры, перемотивируете фронт, перепишите ИТ – и мир к этому времени уже уйдёт дальше.
Третье – скорость обучения. Когда сигнал о вкусе клиента рождается в цифре, петля «гипотеза → эксперимент → решение» измеряется неделями. В офлайне она длиннее на порядок: опросы, панели, «косвенные» метрики. Если ваша петля длиннее рынка – вы теряете не проценты, а частоту итераций. Это и есть антихрупкая валюта: сколько циклов вы успеваете прокрутить за единицу турбулентности.
Четвёртое – локализация убытков. Netflix мог выкатывать новые механики рекомендаций и интерфейса не ломая всё сразу: модульность, фича-флаги, контрольные группы. У офлайна любое изменение – полевой эксперимент на всей сети. Даже если локализуете магазины, человеко-операция всё равно «течёт» – стандартизация даёт сбои, тренинг отстаёт, инспекция ловит хвосты. В ИТ мы давно привыкли к фразе «пусть падает маленькое». В рознице падало «сразу большое».
Ну и пятое – финансирование крыльев. Недорогие, но постоянные опционы на край портфеля – это привычка, которая спасает в шторм. Пока у вас есть «карман» на обратимые ставки, вы в рынке даже тогда, когда ставка №1 временно не летит. Та же логика работает и в обратную сторону: если всё свободное финансирование съедает поддержание текущего формата, «крылья» не растут, даже если руководство искренне «за инновации».
Мораль не в том, чтобы «копировать Netflix», а в том, чтобы купить собственный опцион на следующий сдвиг: дизайн подписки, даже если сейчас доля копеечная; свой цифровой канал, даже если пока основной – офлайн; свои данные и телеметрия, даже если кажется, что «без них проживём». Опционность – не слайд, а живые люди, инструменты, бюджет и свобода ошибаться малыми партиями.
Сюжет про окна возможностей полезен не тем, что «кто-то угадал момент», а тем, что архитектура позволила пролезть в окно полностью. Я смотрю на платформенный подход так: когда ядро – это данные и транспорт (в широком смысле: карты, маршруты, курьеры, платежи, ранжирование), вы можете быстро стыковать сервисы, собирать синергию и использовать локальные провалы конкурентов. Это тоже форма выпуклости: минусы локализованы в модуле, плюсы масштабируются через общее «шасси».
Что здесь важно с точки зрения антихрупкости?
Во-первых, модульность сервисов. Такси, еда, доставка, гиперлокальная логистика, маркетплейс, медиа – это не «разные компании», а узлы одной сети, соединённые общими данными и интерфейсом. При сбое один модуль можно изолировать, при успехе – быстро прокинуть трафик и механику лояльности на соседей. Падение конверсии в одной воронке – не катастрофа, если можно «перелить» спрос через соседний маршрут или переупаковать оффер.
Во-вторых, телеметрия как скелет. ML – это не магия, это плотность обратной связи. Когда продуктовые и операционные команды живут в цифрах, петля тестов сжимается, а lags между «увидели» и «сделали» съедаются. Вы начинаете «зарабатывать на турбулентности», потому что рынок постоянно подкидывает нештатные режимы – пробки, праздники, погодные аномалии, регуляторные новости. Там, где другие ждут «стабилизации», вы подстраиваете алгоритмы и забираете премию.
В-третьих, портфель обратимых ставок. Пилоты в микрорайонах, тесты альтернативной экономики курьеров, новые подписочные упаковки для узких сегментов, «мелкие» интеграции с небольшими партнёрами – всё это дешёвые опционы. Десять умрут, два выстрелят и окупят девять. Но только если ставка ограничена, критерии остановки ясны, а «дальше в масштаб» – это не геройство, а отлаженный конвейер.
В-четвёртых, юридическая и PR-рамка как часть дизайна. Ветер рынка – вещь капризная, а «окна возможностей» часто открываются в условиях внимания регуляторов. Антихрупкость требует заранее подготовленных мостов: шаблоны договоров, сценарии коммуникации, «красные линии», которые мы не переходим. Иначе вы можете «обыграть» конкурента на квартал и проиграть год на штрафах и репутации.
Если свернуть всё до одной фразы, платформа выигрывает не потому, что «сильнее», а потому, что у неё больше способов дешевле экспериментировать. Это и есть выпуклость в действии: множество дешёвых попыток, локализация убытка, быстрый перенос успеха по общей «проводке».
Кейсы хороши, пока не превращаются в культ. Я для себя вынес несколько принципов, которыми удобно пользоваться «завтра с утра».
Первое – сборка «опцион фабрики». Это не департамент инноваций, а способ бюджетирования: отдельный карман под обратимые ставки, playbook на их запуск, шаблон на критерии остановки, «пятая передача» на масштабирование победителей. Если в вашей системе любая новая идея идёт по тропинке «докажи ценность → выбей общий бюджет → через три месяца начни», считайте, что опционы у вас отрицательные.
Второе – разметка дверей. Решения делим на двусторонние и односторонние. Первые – вниз по иерархии с жёсткими коридорами; вторые – в медленный контур. Эта кажущаяся мелочь режет Decision Latency и структурирует TTP без революций в оргдизайне.
Третье – данные как общий язык. Без телеметрии антихрупкость – лозунг. Я инвестирую в наблюдаемость так же, как в продажи: дешёвые эксперименты без качественного счётчика – это игра в рулетку. Не нужны сложные дашборды – нужны честные. Время до поворота, реверс-рейты, SPoF-карта, HHI там, где критично – этого достаточно, чтобы разговаривать смысловыми фразами.
Четвёртое – юридические «скользящие подшипники». В обоих кейсах победители имели готовые шаблоны и быстрые процессы на договоры, SLA, партнёрки, лицензии. Я однажды недооценил этот фактор – и потом месяц «догонял» конкурента, хотя продукт у нас был лучше. Правовая тромбофилия убивает выпуклость.
Пятое – культура пост-мортема. Без охоты на ведьм. В Netflix это известно по мемам, но суть в другом: пост-мортем – это инструмент наследования, а не «разбор полётов». Пока покойники «кладутся в землю без вскрытия», вы будете повторять ошибки и романтизировать случайные победы.
Вот тут важнее всего быть скучным и педантичным. Антихрупкость легко превратить в оправдание хаоса. Ниже – мой «сигнальный список».
Первое – «движуха» вместо выпуклости. Частая ошибка: «делаем много экспериментов, значит, антихрупкие». Нет. Если нет лимита убытка, нет явного критерия остановки, нет плана масштабирования успеха, – это не опционы, это лотерея. Признак правильной работы – много маленьких, быстро умирающих проигрышей и редкие большие победы, которые легко перенести на основную «проводку».
Второе – Goodhart в чистом виде. Превратили приборы в KPI – получите «красиывые цифры» и плохие решения. Быстрый TTP через «не фиксируем сигналы», низкий SPoF через «у нас нет уникальных людей, потому что никто не признаётся», низкий HHI на бумаге через рисование «второго поставщика», которого нет в реальности. Лечится разделением: приборы – для навигации и приоритизации, результаты – для мотивации.
Третье – перепутанные масштабы. Вы пытаетесь делать антихрупким ядро (платежи, безопасность) и «экономите» на крае (R&D, маркетинговые гипотезы). Должно быть наоборот: ядро – устойчивым, край – выпуклым. И наоборот тоже бывает: «смелость» в ядре, устойчивость в крае. Итог – боль.
Четвёртое – игнор цены разворота. Часто вижу «эксперименты», которые на деле – односторонние двери: большой рефакторинг, дорогостоящий контракт, миграция платформы. Это не повод не делать, это повод измерять цену обратимости до старта и проводить «реальность-чек»: действительно ли нам нужна «ставка на жизнь», или можно разбить на модульные, обратимые шаги.
Пятое – survivorship bias. «Они рискнули – и выиграли, значит, риск – это путь». Нет. Мы видим тех, кто выжил, не видим кладбища аналогичных ставок. Отсюда – роль базовых частот (base rates) и предварительного дизайна выплаты: прежде чем восхищаться чужой смелостью, посчитайте, сколько таких же «смелых» легли в канаве.
Шестое – этика и право как «после обеда». Антихрупкость без рамок превращается в репутационный и юридический хвостовой риск. Любая выпуклая стратегия должна начинаться с карты ограничений: персональные данные, потребительские права, реклама, трудовые отношения. Не потому что «правильно», а потому что дорого нарушать.
Седьмое – переоценка «бесплатной волатильности». Волатильность – не подарок; чтобы извлекать премию, нужна инфраструктура: наблюдаемость, буферы, подготовленные люди. Если инфраструктуры нет, вы не «длинные волатильности», вы заложники случайности.
Чтобы держать себя в узде, использую три простых ритуала:
– Карточка ставки (ex-ante): гипотеза, ожидаемая выпуклость (где ограничен минус, где открыт плюс), лимит времени/денег, критерии остановки/продления, владелец, план масштабирования.
– Пост-мортем (ex-post): что увидели, что упустили, где сигнал был, но мы его проигнорировали; какие изменения в плейбуках.
– Ежеквартальная ревизия приборов: TTP, SPoF, HHI, Decision Latency, Runway – что улучшили, что ухудшили, где «красные лампы» и кто их погасит.
И ещё одна оговорка напоследок. Антихрупкость – это не «выигрывать всегда». Это про повышение шансов в длинной игре. Вы всё равно будете ошибаться, терять деньги на отдельных идеях и где-то опаздывать. Но геометрия вас спасёт: ограниченные минусы перестанут быть фатальными, редкие плюсы начнут отрабатываться сильнее. Кейсы «Netflix vs Blockbuster» и «окна возможностей» это подтверждают: побеждает не тот, у кого идеальный план, а тот, у кого петля обучения короче, опционов больше, а ядро защищено.
Если свести весь разговор к одной практической установке, она такая: проектируйте выпуклость заранее. Купите себе право на поворот (юридически, организационно, технически), заранее расставьте датчики, заранее решите, какие двери двусторонние, и где у вас «джипы» вместо «линкора». Тогда ветер – даже поперечный – начнёт работать на вас. И это, собственно, весь смысл первой главы: перестать ждать «хорошей погоды» и научиться изменчивость конвертировать в траекторию роста.
Принципы антихрупкой бизнес-модели
Опциональность: множество малых обратимых ставок вместо одной крупной необратимой
Если отбросить всю поэзию, антихрупкость – это практическое умение покупать будущее на выгодных для себя условиях. В трейдинговых терминах – покупать выпуклость. А самый дешевый способ это делать в бизнесе – опциональность: много маленьких, быстро обратимых ставок, каждая с ограниченным минусом и открытым плюсом. Не «рыцарский турнир», где мы выбираем одного чемпиона, а ферма опционов, где из ста ростков выживают десять, но один дает урожай, который окупает всё поле.
Зачем вообще опциональность, если у нас «есть стратегия»
Стратегия нужна. Но в нелинейной среде любая стратегия – всего лишь гипотеза с ограниченным сроком годности. Модель спроса, регуляторные тренды, поведение каналов – всё это не линейная регрессия с красивым R², а толстые хвосты и «ломаная» динамика. Притворяться, что мы знаем будущее, – путь к вогнутой выплате: маленькие успехи, но один фатал – и минус годы. Опциональность признаёт реальность честно: мы не знаем, зато мы можем спроектировать конструкцию, где незнание работает на нас. Для этого каждую новую возможность мы оформляем как обратимую ставку: небольшая премия за право посмотреть, что по ту сторону, и жёсткий предел убытка, если там ничего хорошего.
Экономика обратимых ставок: премия, стоп, ликвидность решения
Давайте приземлим. У любой обратимой ставки есть четыре параметра:
Премия – сколько нам стоит право попробовать (время команды, прямой бюджет, репутационный риск, юридические сборы). Это не «сколько хотелось бы», а строго посчитанная цена до старта.
Стоп-лосс – где мы закрываем идею без героизма и объяснений. Это может быть дедлайн («если за 4 недели не увидели X – гасим»), порог убытка («минус Y – заканчиваем»), сигнальный коридор («если метрика Z не вышла в диапазон – не продлеваем»).
Критерии продления/экзерсайза – что должно случиться, чтобы мы продлили опцион или перешли к масштабированию. Не общие слова «видим потенциал», а конкретные условия: «CAC < A, удержание когорты D30 > B, единичная логистика укладывается в C».
Ликвидность решения – как быстро мы можем выйти или войти глубже без разрушения ядра. Сюда входят и оргдизайн (кто решает), и ИТ-архитектура (фича-флаги, отдельные пайплайны), и юр-рамка (шаблоны договоров, SLA, опции прекращения).
Выпуклость возникает там, где премия мала, стоп близко, а апсайд не ограничен процессом. Если всё наоборот – это не опциональность, а романтика.
Архитектура «опцион-фабрики»: как сделать ставки рутиной, а не подвигом
Опциональность не работает как «кампания вдохновения». Нужна фабрика – последовательность скромных, но обязательных шагов:
Входной фильтр идей. Требования минимальны: чёткая гипотеза, ожидаемая выпуклость (чем ограничен минус, где открыт плюс), метрики, план на 2–4 недели, владелец. Мы не просим бизнес-план на 40 страниц, но без мысли «зачем именно сейчас» – не запускаем.
Карточка ставки. Одностраничный артефакт (да, именно страница): гипотеза, премия, стоп, критерии продления/экзерсайза, юридические и брендовые ограничения, список рисков, дата ревью, кто подписывает «стоп». Эта карточка живет рядом с экспериментом – не в презентации, а в системе.
Изолированная среда. Техническая и организационная. Фича-флаги, отдельные треки доставки, «песочницы» в маркетинге, выделенный небольшой бюджет. Смысл в том, чтобы тест не ломал основную систему и не зависел от длинных очередей.
Короткая телеметрия. Мы заранее описываем, какие данные считаем и как часто. Никаких «потом выгрузим». Данные должны бежать сами: дешёвые дашборды, алерты на пороги, простые отчёты.
Ревью по таймеру. Никаких «дайте ещё неделю, оно вот-вот». Есть дата – в неё принимаем решение: закрыть, продлить, масштабировать. За «продлить» отвечает тот же владелец: он должен обосновать повторную премию.
Наследование. Успех – в стандарты (плейбук, обучение, автоматизация). Неуспех – в «кладбище» с кратким разбором: что увидели, чего недоучли, какие ранние признаки могли бы сэкономить премию.
Если хотя бы одного звена нет – фабрика начинает скрипеть. Сначала всё решается «по красивому глазу», потом «временные исключения» превращаются в норму, дальше – воронка идей забивается и любой эксперимент тянется квартал.
Где прячется обратимость: продукт, маркетинг, закупка, право, люди
Опциональность – не только про фичи и A/B. Посмотрим по доменам.
Продукт. Обратимость создается фича-флагами, инфраструктурой экспериментов, архитектурой «малых релизов». Если вам, чтобы включить/отключить гипотезу, нужен «согласованный релиз раз в месяц» – обратимость отсутствует. Значит, опциональность – в техническом долге: выделить независимый конвейер, настроить мониторинг, разрезать монолит.
Маркетинг. Опционы здесь – тесты креативов и аудиторий, быстрые лендинги, альтернативные воронки. Обратимость – это право переливать бюджеты в рамках коридоров без комитета, быстрые юридические шаблоны на натив и партнёрки, прозрачный CAC и ретеншн на коротких окнах.
Закупка и цепочки поставок. Опциональность – это «второй источник», даже если его доля пока мала. Обратимость – техническая совместимость спецификаций, пред-апрув договоров, логистические сценарии переключения. Заметка на полях: если спецификация уникальна и запатентована поставщиком «А», ваши «переговоры с Б» – не опционы, а письмо Деду Морозу.
Право. Самая недооцененная область опциональности. «Шаблоны допсоглашений», опции прекращения, рамочные договоры, быстрые NDA, предустановленные SLA – всё это снижает TTP и делает эксперименты не подвижкой гор, а рутиной.
Люди. Да, и здесь. Опциональность – это временные кросс-функциональные «сквады», шэдоу-ротации, стипендии на переквалификацию, тестовые пилоты с чётким выходом «по стопу». Мы покупаем право «попробовать» новую компетенцию без пожизненного назначения и токсичных ожиданий.
Размер ставки: сколько – это «мало», и как не задушить «победителя»
Малость – понятие относительное. Я для себя использую формулу: «премия не должна превышать размер допустимой ошибки недели». То есть, если мы ошиблись – через неделю мы об этом забыли, кроме одного – мы что-то узнали. Это отличает опцион от «маленького проекта». Проект не предполагает права на закрытие «по стопу» без оправданий; опцион – предполагает.
О проекте
О подписке
Другие проекты