Цитаты из книг автора «Роман Тарасенко»

я предлагаю им выполнить упражне­ние «Обоснованно дорого». Я спрашиваю, почему их продукт можно назвать обоснованно дорогим. Однажды я задал такой вопрос клиентке, которая занимается проектированием и архитектурой спа-комплексов. Мы долго обсуждали разные особенности ее продукта, пока речь не зашла о бизнес-процессах. Оказывается, дизайнеры в среднем перерисовывают проект 42 раза. Дают клиенту не первый, а переделывают 42 раза внутри компании! Замечательное УТП, которым мы сразу воспользовались.

Иллюзия УТП. Часто компании оказываются в ситуации, когда сложно подобрать выгоды для УТП из-за того, что продукт «такой, как у всех». В этом случае можно создать иллюзию УТП, описав нечто само собой разумеющееся как нечто особенное. В любом бизнесе есть малоизвестный или неизвестный для клиентов факт, который позволяет продемонстрировать выгоду продукта: описание бизнес-процесса, технологии производства, сырья, сотрудников и т. д. Главное, чтобы клиент понял, какую выгоду дает ему, к примеру, описанный бизнес-процесс.

Реальные выгоды. Для определения реальных выгод нужно заполнить таблицу особенностей, преимуществ и выгод продукта. Как это сделать, я рассказал в предыдущей главе. Вы уже должны были найти выгоды, которые получают ваши клиенты.

Сделать УТП можно за три шага.

Выгоды — это все особенности и преимущества продукта, которые сможет использовать клиент. Взгляните на продукт его глазами. Многие товары и услуги обладают возможностями, которые почти никто из клиентов не использует. Некоторые особенности продукта совершенно безразличны покупателям, хотя могут быть предметом вашей гордости и подтверждением вашей компетентности. Сделайте так, чтобы клиенты поняли, какую выгоду они получают от тех или иных особенностей или преимуществ вашего продукта, или не учитывайте их при назначении цены, чтобы ее не посчитали необоснованно высокой.

Преимущества — это все то, что дает клиенту большую ценность, чем другие продукты. Проанализируй­те каждую особенность товара: дает ли она пре­имущества клиенту? Например, у вас есть опытные консультанты. Какое преимущество получает клиент? Оно в том, что ему точно, без ошибок, подберут продукт или решение. Клиент получит максимальное удовлетворение, сэкономив время и усилия.

сначала поговорим о том, как составить таблицу особенностей, преимуществ и выгод продукта, которая поможет сделать все остальное (в контексте обоснования цены, конечно). Особенности Преимущества Выгоды 1 2 3 4 5

2. Сделать ранее бесплатные услуги платными Если ранее вы предоставляли бесплатные услуги, то при снижении цены они должны стать платными. Это может коснуться: доставки; срочной доставки; дополнительных документов; ремонта; поддержки. Важно также убрать все бонусы — от приветственного чая до программы лояльности и подарков.

1. Изменить объем/вес продукта, размеры упаковки Для многих компаний, продающих товары повседневного спроса, это один из основных инструментов конкуренции. Шоколад в плитках весом 90 г, но дешевле, алкогольные напитки в барах объемом по 40 мл, но по более низкой цене, и т. д. Все это уже классические примеры оптимизации продукта.

Оптимизировать продукт Если без снижения цены не обойтись, можно оптимизировать продукт. При этом важно понимать, что нельзя просто снизить цену. Нужны и другие шаги.