Цитаты из книг автора «Роман Тарасенко»

Начинайте составлять таблицу с определения особенностей продукта. Это, кстати, отличная возможность хорошо изучить то, что вы производите. На основе особенностей выделите преимущества. Сложив особенности и преимущества, вы получите выгоды. В ряде случаев они могут совпадать с преимуществами, и это нормально. Выгода — это то, что в итоге получает клиент, и это для него должно быть нечто значимое.

Особенности — это все полезные отличия вашего продукта от аналогичных у конкурентов. Ими могут быть материалы, гарантия, страна-производитель, процесс реализации, менеджер по продажам и что угодно другое необычное и специфическое, дающее продукту уникальные характеристики. Преимущества — это все то, что дает клиенту большую ценность, чем другие продукты. Проанализируй­те каждую особенность товара: дает ли она пре­имущества клиенту? Например, у вас есть опытные консультанты. Какое преимущество получает клиент? Оно в том, что ему точно, без ошибок, подберут продукт или решение. Клиент получит максимальное удовлетворение, сэкономив время и усилия.

Три основных инструмента Есть три основных инструмента, которые позволяют эффективно обосновать цены: уникальное торговое предложение; выгоды от покупки; ценность.

Давайте забудем на минуту про стоимость. Скажите главное: наш продукт может решить вашу задачу?» «На первый взгляд может показаться недешево, но лучшие продукты стоят своих денег». «Вам действительно обязательно говорить “нет” прямо сейчас?» «Я понимаю. У меня действительно были два других клиента, которых, как и вас, сперва беспокоила стоимость. Но они обнаружили, что…» «Это может показаться недешево, но вы будете пользоваться продуктом Х дней, а значит, стоимость составляет всего Y рублей в день».

Один из базовых методов создания иллюзии дешевизны — контрастные цены. Например, вино за 350 руб­лей в супермаркете продается лучше всего, если стоит между винами за 120 рублей и 1500 рублей. Вино за 120 рублей кажется совсем ненадежным, за 1500 руб­лей — больше подходит для особенных случаев, а вот за 350 рублей — то что нужно!

Посмотрите на таблицу роста прибыли (таблица 1). По горизонтали отложен рост цены (в процентах), по вертикали — маржа (в процентах), а на пересечении — рост прибыли (в процентах). Найдите свою маржу и посмотрите, как изменится прибыль при изменении цены.

Одна компания может создать несколько брендов, в том числе самый дорогой и самый дешевый, чтобы все клиенты — и те, кто предпочитает премиум-предложения, и те, кто выбирает самые низкие цены — покупали только у них.

Строить доступный по цене бренд — отличное решение, если прибыль компании все время растет. Создать второй бренд, который предложит альтернативный продукт по более низкой или высокой цене, — тоже хорошее решение, если прибыль компании при этом выросла.

Предложите покупателям на выбор по два продукта с разными характеристиками и по разной цене. Каждая характеристика должна иметь несколько составляющих, например, отличаться могут вес, цвет, ключевые функции. Пусть у первого будет высокой одна характеристика и низкой другая, а у второго наоборот.

Больше хороших методов можно найти в замечательной книге Тони Крэма «Классная цена»2.