Цитаты из книг автора «Роджер Дули»

В маркетинге принято начинать со звучного заявления, чтобы привлечь внимание аудитории. Например, сначала говорят: «Самая эффективная система управления инвестициями!», а уж потом подтверждают этот тезис фактами. Если вы вникли в идею использования правильного порядка изложения, то, возможно, согласитесь, что более эффективно будет начать так: «Эта система разработана фирмой, которая управляет деньгами своих клиентов более чем 150 лет…» или «Бывший глава Федеральной резервной системы Алан Гринспен называет ее „выдающимся достижением, о котором даже я мог бы сказать много хорошего"», а затем уже переходить к громким заявлениям.

Как только зрители мысленно вычеркнули кандидата из списков, остальная информация о Перо их уже не интересовала.

«Как вы представляете себе въезд в гараж на этом автомобиле?», вы сможете подключить их воображение и усилить эффект психологического владения.

фирмы и их работники уклоняются от извинений, поскольку принести их – значит признать вину.

исследователь говорил по мобильному телефону, но сразу же извинился за это. Данные показали поразительные перемены: оказалось, что в группе, перед которой извинились, доля участников, вернувших переплаченные деньги, была такой же, как и в группе, не слышавшей звонок. Извинение нейтрализовало эффект грубого поведения, когда последовало сразу же за этим поведением.

грубое поведение мотивирует желание отомстить. «Он был груб со мной, поэтому справедливо, что я не верну ему деньги».

Производители товаров могли бы вкладывать в упаковку маленький, недорогой аксессуар или рекламный предмет. Разумеется, если на коробку нанести надпись «Подарок внутри!», это полностью уничтожит элемент неожиданности. Но если вы напишете на предмете внутри коробки «Подарок для вас», это подчеркнет его ценность, увеличив эффект неожиданности.

Товар имеет значение Любопытно было бы предположить, что хороший маркетинг сам по себе способен создать у покупателей фантастическое впечатление о товаре, но это, очевидно, не так. Если за 100 долларов продается бутылка вина со вкусом уксуса, то ожидание превосходного качества будет разбито реальностью ужасного качества. Небольшой диссонанс между ожиданием и реальностью может быть преодолен, но если разрыв слишком велик, вряд ли что-то поможет. Покупатель поймет, что его ожидание было ложным, и может даже решить, что товар хуже, чем на самом деле. Если вы приобретаете бутылку вина с неприятным запахом за 5 долларов, то этот случай, скорее всего, забудется в течение дня; но купленная за 50 долларов бутылка известного вина, имеющего вкус жженой пробки, вероятно, вызовет сильное недовольство продуктом и прочное недоверие к бренду.

Лексус традиционно находится на вершине покупательских предпочтений при опросах. Разумеется, в этих отзывах реальное качество автомобилей имеет большое значение, но в них подспудно присутствует и масса иных факторов: репутация бренда, высокая цена и др. Все это создает ожидание товара высочайшего качества. Пока лексус не разочарует публику по-крупному, покупатели будут на самом деле больше удовлетворены этим автомобилем, чем сравнимой по качеству тойотой.

Если вы хотите донести до публики какую-то позитивную информацию, используйте реальные числа, а не проценты. Выражение выгоды от вашего товара или услуги в реальных цифрах окажет больший эффект. Хорошо: «90 % наших покупателей оценивают наш сервис как превосходный». Но лучше: «Девять из десяти наших покупателей оценивают наш сервис как превосходный».