Цитаты из книг автора «Рене Моборн»

Второй источник позиционирования — удовлетворение всех или почти всех нужд определенной группы потребителей. Я называю это позиционированием, основанным на потребностях, что близко к традиционному пониманию направленности на потребительский сегмент.

концепцию базовых стратегий — лидерство в издержках, дифференциация и фокусирование

выпускать лучшую, чем у конкурентов, продукцию, используя особый набор видов деятельности.

новые позиции открываются благодаря переменам. Появляются новые группы потребителей или покупательские возможности, развитие общества создает новые потребности, возникают новые каналы распространения, новые технологии, новое оборудование или информационные системы. Когда происходят такие перемены, новичкам, которых не сковывает долгая история отрасли, легче увидеть потенциал новых путей конкуренции. В отличие от давних игроков, новички обладают большей гибкостью, так как им не приходится идти на компромиссы с уже существующей деятельностью.

По мере того как конкуренты копируют усовершенствования друг друга в областях качества, времени циклов или партнерских связей, стратегии все больше сближаются, и конкуренция превращается в серию гонок по одинаковым дорожкам, в которых никто не может победить. Конкуренция, основанная лишь на операционной эффективности, взаимно разрушительна и ведет к войнам на износ, справиться с которыми можно, лишь ограничив конкуренцию.

Стратегия — это создание уникальной и ценной позиции с помощью отличающегося от конкурентов набора видов деятельности. Стратегическая позиция может определяться тремя разными источниками: удовлетворение немногочисленных потребностей большой группы потребителей (Jiffy Lube производит только автомобильные смазки); удовлетворение широких потребностей небольшой группы потребителей (услуги Bessemer Trust направлены исключительно на очень богатых клиентов); удовлетворение широких потребностей большой группы потребителей в узком сегменте рынка (Carmike Cinema действует только в городах с населением менее 200 000 человек). Стратегия требует идти на компромиссы в конкуренции — выбирать, чего не следует делать. Некоторые конкурентные виды деятельности несовместимы друг с другом, то есть преимуществ в одной области можно достичь только за счет другой. Например, мыло Neutrogena позиционируется в первую очередь не как очищающее средство, а как медицинский продукт. Компания говорит «нет» продажам за счет использования ароматизаторов, отказывается от крупных объемов и жертвует производственной эффективностью. И наоборот, решение Maytag расширить линию продукции и присоединить другие бренды свидетельствует о неспособности пойти на сложный компромисс: увеличение прибыли происходит в ущерб рентабельности продаж. Стратегия требует достижения «согласованности» видов деятельности компании. Согласованность имеет место, когда виды деятельности компании взаимодействуют между собой и подкрепляют друг друга. Например, в Vanguard Group все виды деятельности подчинены стратегии минимизации издержек; фонды распределяются напрямую по потребителям, а оборот портфеля сводится к минимуму. Согласованность способствует как конкурентному преимуществу, так и устойчивости компании: когда различные виды деятельности взаимно подкрепляют друг друга, конкуренты не могут легко скопировать их. Попытка Continental Lite сымитировать лишь некоторые из видов деятельности — а не всю взаимосвязанную систему — South­west Airlines привела к катастрофическим результатам.

По­тре­би­тель­ская про­дук­тив­ность На каком этапе находятся основные препятствия для продуктивной работы потребителя? Простота На каком этапе находятся основные препятствия для обеспечения простоты? Удобство На каком этапе находятся основные препятствия для обеспечения удобства? Риск На каком этапе находятся основные препятствия для снижения риска? Развлечение и имидж На ка­ком эта­пе на­хо­дят­ся ос­нов­ные пре­пят­ствия для со­зда­ния раз­вле­че­ния и ими­джа? Эко­ло­гич­ность На ка­ком эта­пе на­хо­дят­ся ос­нов­ные пре­пят­ствия для обес­пе­че­ния эко­ло­гич­но­сти?

1. Визуальное пробуждение 2. Визуальное исследование 3. Визуальная ярмарка стратегий 4. Визуальная коммуникация Сравните ваш бизнес с бизнесом конкурентов. Для этого изобразите стратегическую канву такой, «какая она есть» на самом деле Посмотрите, что нужно изменить в вашей стратегии Отправляйтесь «в поле», чтобы исследовать шесть путей создания голубых океанов Выделите явные преимущества альтернативных продуктов и услуг Посмотрите, какие факторы следует упразднить, создать или изменить Изобразите «требу­емую» стратегическую канву вашей компании, основанную на результатах практических исследований Получите обратную связь от своих клиентов, клиентов конкурентов и неклиентов об альтернативных вариантах стратегической канвы Используйте обратную связь, чтобы выстроить оптимальную «требу­емую» стратегию на будущее Распространите распечатанное изображение своих стратегических профилей в стадии «до» и «после», чтобы их легко было сравнивать Поддерживайте только те проекты и шаги, которые позволят вашей компании восполнить недостающее, с тем чтобы актуализировать новую стратегию

Стратегическая группа Фокусируются на соперниках в той же отрасли → Рассматривают альтернативные отрасли Группа покупателей Фокусируются на конкурентоспособности в рамках стратегической группы → Переоценивают группы покупателей в данной отрасли Спектр предлагаемых продуктов или услуг Фокусируются на лучшем обслуживании группы покупателей → Рассматривают дополнительные продукты и услуги Функционально-эмоциональная ориентация Фокусируются на улучшении ценовой политики в рамках функционально-эмоциональной ориентации отрасли → Переосмысливают функционально-эмоциональную ориентацию отрасли Время Фокусируются на приспособлении к внешним тенденциям по мере их возникновения → Участвуют в формировании внешних тенденций с течением времени

разумнее всего сначала установить цену, при которой преимущества вашего продукта по сравнению с предложениями конкурентов становятся совершенно очевидными, а затем, танцуя от нее, определить желаемую величину переменных затрат и валовой прибыли.